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999皮炎平广告赏析
999皮炎平广告赏析
姓名：郭红艳
学号：10334128
一、广告作品总体介绍
（一）广告作品名称：皮炎平广告（牛篇）
（二）广告发布媒介：电视、网络
（三）广告发布时间：2006年
（四）广告主题：快速止痒
（五）广告分类：消费者广告
（六）广告主简介：
华润三九医药股份有限公司（简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，前身为深圳南方制药厂。1999年4月21日，由三九企业集团、三九药业股份有限公司等5家公司发起设立股份制公司。2000年3月9日在深圳证券交易所挂牌上市。公司于2007年11月底正式进入华润集团。2010年2月，经国家工商行政管理总局审核，并经深圳市市场监督管理局核准，公司名称由“三九医药股份有限公司”，正式变更为"华润三九医药股份有限公司"。
华润三九主要从事医药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。公司以OTC（非处方药）、中药处方药、免煎中药、抗生素及普药为四大制药业务模块，辅以包装印刷、医疗服务等相关业务。 公司核心产品999 感冒灵、999 皮炎平、正天丸、参附注射液、新泰林等，年销售额均超亿元，在国内药品市场上具有相当高的占有率和知名度。
二、消费者分析
（一）目标消费人群
999皮炎平
对消费者而言
典型的OTC药品
购买方便、省时
一年四季随时使用
遇皮肤瘙痒即买即用
清凉止痒，全身可用
涂抹止痒，不影响正常生活
适合各年龄、性别人士
家庭每个成员均能使用
价格大众化
不同地区不同收入家庭都买得起

可见，999皮炎平的目标消费人群是：皮肤偶有轻度瘙痒、自己购药治疗的普通城乡居民
（二）消费者的购买行为
多数消费者购买前有明确品牌倾向
易受广告、医生、售货员及促销活动影响
消费者认为一般皮肤瘙痒是小毛病，无需去医院看病
他们一般选择就近的药店购买
（三）消费者对皮肤软膏药品的认识
1. 皮肤软膏药品的主要功能是及时止痒、消炎
2. 它们不大可能彻底根治各类皮炎
3. “皮炎平”效果都接近， 购买时不会特别选择牌子
4. 除达克宁外，消费者不清楚药品止痒原理
（四）消费者对皮肤软膏药品的心理期望
1. 有效治疗、消炎
2. 迅速止痒
3. 无副作用、不过敏
三、产品分析
（一）999皮炎平药效特点
1. 可医治除真菌感染外的各类皮肤瘙痒（皮炎）
2. 特殊配方和基质，透皮吸收性好，迅速消炎止痒
3. 清凉感强
4. 不油腻，不沾衣物
5. 无过敏副作用
（二）999皮炎平的使用感受比较
1. 吸收快、不油腻两项占明显优，名列第一
2. 清凉感位居第二
3. “总体使用喜好度”与达克宁相近，位居第二
细腻，透皮吸收效果更为显著，让消费者切实体会到999皮炎平就是能够快速止痒，就是与别的产品有明显差异。由此可见，疗效过硬是取胜的决定性因素。
（三）打假不遗余力
999皮炎平的全国热销吸引了越来越多的竞争对手，更有一批刻意模仿的“666”、“888”和“000”的山寨版蜂拥而上，山寨版通常在外形或外包装上与999皮炎平极其相似，以达到混淆黑白、抢占市场的目标，不仅给999皮炎平的销售与声誉造成了直接和间接的双重伤害，更是给消费者带来了诸