酒业公关团购操作标准化模式流程.pdf

青海互助青稞酒
兰州市场团购营销攻略
青海互助青稞酒兰州团购营销攻略
目录
第一章、团购营销的背景
第二章、团购营销的意义
第三章、团购的主要公关目标
第四章、运作团购基本工作流程
第五章、结识、维护公关对象常用方法
第六章、团购渠道开发
第七章、接触目标人群非常规途径
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第一章、团购营销的背景
在白酒“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法
是通过在“核心终端”的深度拦截实现的。因为除了
核心终端，我们无法以更低成本的直接向目标消
费者直接营销，优质核心终端提供了我们拦截优
质核心人群一种高效集约模式，这就是白酒“盘中
盘”初期成功的缘由。
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第一章、团购营销的背景
1、“公关团购营销”产生的外部环境
白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主
体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额
同时，过去的“小盘”——核心终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加
大，这种通过“核心终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。
相反，我们发现如果我们能够越过“核心终端”对各个市场所在的“核心
企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团
购营销”启动“小盘”即成为可能。
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第一章、团购营销的背景
2、“公关团购营销”产生的内在原因在
◎酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营
◎销”模式变革的催化剂。它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。
成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本
的心理需求。
◎社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的
主动权。
"渠道价差——节约成本——消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公
关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。
“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越终端难关的突围之道，它跳过餐饮终端
直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和
批零店”。
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第二章、公关团购营销的意义
1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径，这就需要
有我们的忠实消费者在圈子内的宣传。
公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费
者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。
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第二章、公关团购营销的意义
2、占领新兴团购渠道，有效提升销量
目前，兰州市地区，酒店、餐厅自带酒水率都在80%以上，自带酒水许
多都来自于公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道
是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。
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第三章、团购的主要公关目标
1、团购公关目标开发
A、优先选择具有人脉资源优势的群体
B、通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访
C、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位:
人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
D、每位公关客服人员发展一个“官商”。
E、选择恰当的目标单位：
在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤
其重视非本地人员的企业。
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第三章、团购的主要公关目标
2、团购关公开发的执行关键
执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”
对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别
的领导，由他来指引具体的承办人员。
对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，
由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统；银行总
行—支行系统。
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