韩国本土广告公司的发展及其启示.doc

韩国本土广告公司的发展及其启示.doc韩国本土广告公司的发展及其启示
李东进
在开放的市场经济发展过程屮广告市场的开放问题是无论哪个国家都面临的问题。韩国 也从八十年代后半期开始开放本国的广告市场，既然外国一些著名的跨国广告公司纷纷进军 韩国广告市场，加剧了争夺广告市场份额的竞争。但在开放条件下韩国本土广告公司一直占 绝对优势。那么在开放条件下韩国本土广告公司为什么能占主导地位？这对我国本土广告公 司的发展有哪些启示呢？

广告公司是广告产业发展的主力军。在韩国现代意义的第一家广告代理公司是1967年建 立的合同通讯社广告企划室（Oricom的前身）。但六七十年代广告产业规模不大，加上还没 有推行广告代理制度，广告公司的发展比较混乱。到1981年韩国才开始实行广告代理制度。 该年韩国放送广告公社认定的广告公司只有4家但1998年韩国广告放送广告公社*认定的 广告公司发展到197家。所以韩国广告公司起步较晚，但发展较快（〈表一〉）。
〈表一〉韩国放送广告公社认定的广告公司数
区分
'81-8
9
'90
'91
'92
'93
'94
'95
'96
'97
'98
计
公司数
22
16
13
14
11
29
24
43
23
2
197
累计
-
38
51
65
76
105
129
172
195
197
197
资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所）,1997年7月号，1999年2月号。
在开放的广告市场格局屮，韩国本土广告公司显示绝对的强势。在韩国放送广告公社登 记的197家广告公司中，外国广告公司只有9家。本土广告公司占全部广告市场份额的95%, %,%o既然1998 年由于受经济危机的影响，韩国的广告产业大幅度滑坡，但韩国的广告本土公司仍然显示出 其强人的实力。1998年电波广告营业额前十名广告公司中本土广告公司有8家，外国广告 公司只有2家，其中前6名都是本土广告公司（＜表二＞）。
韩国放送广告公社是T- 1981年韩国政府建立的管理电波广告代理业务的专门广告管理公司。
＜表二〉韩国电波广告营业额前十位广告公司*
名次
广告公司
广告主数
营业额（千韩元）**
1
第一企划（本土公司）
119
182,414,992
2
LGAD （本土公司）
91
129,120,754
3
大弘企划（本土公司）
78
94,583,024
4
金刚企划（本土公司）
94
93,625,831
5
WelComm （本土公司）
15
45,698,997
6
东方企划（本土公司）
40
35,132,166
7
McCann-Erickson （合资公司）
17
32,934,097
8
Korad （本土公司）
24
32,674,651
9
第一 Bozell （合资公司）
17
32,578,960
10
MBC Adcom （本土公司）
31
32,573,882
资料：“广告信息”（韩国放送广告公社广告研究所）,1999年2月号 *在这里没包括印刷广告营业额，所以如杲包括卬刷广