高级模拟卷五职业技能-试卷答案.doc

高级模拟卷五职业技能-试卷答案.doc烟草行业职业技能鉴定模拟卷五
营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定
能力部分试卷参考答案与评分标准
市场营销（共20分）
第一题：市场调研、分析与预测（12分）
答案：
1、 1）高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或 超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。
2） 低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货 源投放，消化渠道库存。
3） 高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实 状况。
4） 低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求 的真实状况
2、 1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。
2） 品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。
3） 客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。
第二题：货源组织与货源投放（8分）
答案：
1、 从这个阶段的特点和营销目标来看，处于导入初期
2、 投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。
A限定区域投放。需要考虑如下几点因素：
该区域的代表性。
该区域的适应性。
限定渠道投放。
B我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是 诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。
品牌营销（共30分）
第一题：品牌战略规划（15分）
答案：
1、
高
明星
C
问题
B、E
金牛
A
瘦狗
D
低 _
高 相对市场份额 彳氐
2、（1）卷烟品牌C市场增长率高，相对的市场份额高，是企业的明星品牌，有大量利润产生，且具有发展潜力，但 它同时需要大量资源投入，建议采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。
（2） 卷烟品牌A是市场增长率低，而相对市场份额高的企业金牛品牌，它可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提 供高额利润，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。
（3） 卷烟品牌B、E是企业的问题品牌，它们发展较快，而其相对市场份额又很低，它们的资源需求大，但利润回报 少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可采取加大资源 投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业在 必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。
（4） 对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌D, 一般要被清除出品牌组合，以减少其对资源的占用。
第二题：区域市场发展规划（15分）
答案:
1、 制定市场发展规划应考虑的具体思路：；：经济发展因素、社会发展因素、行业发展 因素。3、品类规划；4、品牌规划
2、 区域市场发展规划可以按以下二个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。 第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第