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市场营销学历年真题案例分析PPT学习教案.pptx
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资格/认证考试
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市场营销学历年真题案例分析PPT学习教案.pptx
会计学
1
市场营销学历年真题案例分析
【】(16分)
2002年下半年,CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品:口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。该三种新产品都比原来产品档次高,属于高档产品。下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况。
清洁剂 牙膏 肥皂(香皂) 纸巾
洁爽 媚人 露凝 绝顶
佳洁雪 绝好 露肤 粉红丽人
快乐 海洋 俏佳人
纯白 兰花草
为了使新产品在市场上达到理想销量,CRJ公司投入5000万元进行促销,如买一赠一,有奖销售和数量折扣。
第1页/共27页
【】(16分)
请针对所给的资料进行分析,并回答下列问题:
(1)CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度,分别是多少?(4分)
(2)CRJ公司采用的销售促进方式是什么?(4分)
解答:
新产品上市前:宽度4,长度13;(2分)
新产品上市后:宽度4,长度16;(2分)
解答:买一赠一,有奖销售;(4分)
第2页/共27页
【】(16分)
(3)CRJ公司所采用的品牌策略是哪种?(2分)
(4)CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么?企业选择此策略的理由?(6分)
解答:
CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略;
解答:
①向上延伸策略;(2分)
②因为企业原来生产低档产品,后来生产的是高档产品。
A、高档产品畅销,销售增长较快,利润率高;(2分)
B、企业估计高档产品市场上的竞争者较弱,易于被击败;(2分)
C、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。(2分)
第3页/共27页
【】(16分)
XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商,在进入中国汽车市场的时候,采用的是中高端路线,他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场,形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。XYE公司的成功,吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐,市场竞争加剧,LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。
第4页/共27页
【】(16分)
为了寻求突破,XYE公司把目光转向了经济型轿车市场,决定以LX型轿车品牌的成功,向低端市场延伸。公司决定抓住国内l0万元轿车市场空白的机会,把公司的EC型轿车引入中国市场。在EC型轿车还没有正式推出之前,他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。除了传统的电视、报纸、杂志广告外,还请来了国内人气较旺的歌手,请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。在售后服务方面,公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问,将汽车售后服务从传统的被动式维修服务,带进主动关怀的新时代。这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。不出所料,这款车型在上市后的三个月里,就创造了8万辆的销售业绩,大获成功。
第5页/共27页
【】(16分)
结合案例,请回答下述问题:
(1)轿车属于什么样的产品类型?这种产品类别应采取的营销策略包括哪些?(4分)
解答:
轿车为耐用品。(1分)
对耐用品,企业应采取的营销策略包括:
①重视人员推销和服务;(1分)
②追求高利润率;(1分)
③提供销售保证。(1分)
第6页/共27页
【】(16分)
(2)XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)
解答: XYE公司采用向下延伸策略的原因有:
①企业发现其中高档产品的销售额增长缓慢,因此不得不将其产品大类向下延伸;(1分)
②企业的高档产品受到激烈的竞争,必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者;(1分)
③企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象,然后再向下延伸;(1分)
④企业增加低档产品是为了填补空隙,不使竞争者有机可乘。(1分)
第7页/共27页
【】(16分)
(3)品牌扩展策略能给XYE公司带来哪些好处?(4分)
解答:
XYE公司实施品牌扩展策略可以节省宣传介绍新产品的费用;(2分)
可以使新产品能迅速顺利地打人市场。(2分)
(4)XYE公司进行形式多样的促销的最终目的是什么?(4分)
解答:
XYE公司进行形式多样的促销活动的最终目的是促
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