消费行为与营销策略策定.ppt

消费行为与营销策略
Consumer Behavior& marketing Strategy
中国企业量化管理模式倡导者
2006中国十大营销专家
■中国消费者研究\品牌建设专家王瀚骏
个人背景:毕业于北京理工大学工程光学系;后取得MBA硕士学位
■中国石化集团、北京华融集团、上海皮宝制药集团、江中制药集团、三九制药、中国长
城葡萄酒有服公司首席营销顾问,北京大学,复旦大学,上海交通大学营销管理课程特聘教
授中华营销专家网;北京时代光华;前沿讲座;及中华培训网核心推荐讲师
主要工作经历:1992年就职于美国百事可乐\百事食品(中国)公司。并担任市场总监职务
期间多次被百事总部评选为“百事亚洲区域最佳经理”,是亚洲区域最年轻的优秀管理人员
最早将欧美流行休闲食品引进中国的主要策划人员。参与并主导了
ay's”百事两大品脾在中国的上市、研究及发展工作。具有丰富的品牌规划,新产品上市
管理经验,和大量的市场营销实战经验
1998年创立夸克[中国]企业顾问公司,为国内上百家大中型企业担任市场咨询顾问工作。
期间个人建立了品牌管理、新产品上市及消赏者需求研究、项目管理等多个研究模型,并率
先提岀以量化管理思想为基础的科学先进的企业管理方法,是中囯仚业量仳管理模式的创立
者,获得国内众多企业推崇,对医药保健品、日化产品及快速消费品领域的营销管理有深入
研究,被誉为“中国量化管理专家和消费者研究专家”
位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策
略的源泉,几乎世界上所有的营销企业,包括宝洁,无
例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意
义上来说,消费者行为学是所有成功的营销人员一生中
最有价值的一门课程。”
百事可乐的高级经理曾说:"当我了解了行为学的方法后
所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困
惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和
有趣
营销的本质一改变态度一改变行为
改变客户与消费者的态度
改变合作伙伴的态度
改变员工的态度
营销***-1
宝洁一贯采取对比式功能诉求,奧尼采取感性
诉求,两者都取得市场成功
海王金尊投放大量广告,但销售状况平平。排
毒养颜上市基本未投任何广告,销售年增长超
过50%
营销的问题
是否存在成功的营销策略?
成功的营销经验可以复制吗?
我们认为无可挑别的产品消费者为何不买?
营销者认为周密的计划市场为何反应平淡?
怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略?
消费者***-1
莉莉要告别大学生活开始上班了
她认为自己需要一套合适的衣服来
开始新的生活。她首先去了“白领
之家”,仔细观察后她觉得那些整
齐的工作套装好象是她的大姐经常
穿的;之后她走进了一间叫“司琪”
的店,虽然她很喜欢那些文静中透
着活泼的风格,但试了几件又觉得
A
学生味太重;最后她在一家叫“美
国丽人”的店里看到了一件类似电
影中金喜善穿的米色职业装,想起
她的米黄色手袋,对,这正是她所
寻找的!
消费者行为学
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是
人类履行生活中交易职能的行为基础
它包含三层含义
》消费行为是动态的
》它是互动过程
》它涉及交易
人与环境
自然环境
生存
动物性
人性
快乐
社会环境