渠道设计与渠道管理2.0.ppt

渠道设计与渠道管理蒋青云教授复旦大学管理学院021-65642557,******@-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》2“渠道为王”时代的到来?导言:从“广告战”、“价格战”到“渠道战”–中国企业营销在竞争中成熟?营销渠道(Marketing Channels)–美国营销协会(AMA):营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的组织机构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才得以上市营销。”–Kotler:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。?营销渠道的实质–营销渠道是组织(机构),不是“通道”。–营销渠道是组织网络。–营销渠道是营销者组织的某种“延伸”,其治理形态决定组织边界。2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》3?营销渠道的功能(1)直接销售制造商零售商40次接触通过一个批发商销售零售商制造商批发商14次接触通过两个批发商销售制造商零售商批发商通过或不通过中介到达市场的接触成本2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》4?营销渠道的功能(2)生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销谈判财务风险订货支付实体所有权促销谈判财务风险订货支付实体所有权促销谈判财务风险订货支付2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》5?实体流:实体产品及服务的转移过程;?所有权流:货物所有权在渠道成员之间的流动;?促销流:指一个渠道成员通过促销策略对另一个渠道成员施加影响的过程;?谈判流:指渠道成员之间的谈判链;?资金流:指渠道成员之间伴随着货物所有权转移所形成的支付流程;?风险流:指各种风险及其应对策略在渠道成员之间的相互作用过程;?订货流:渠道成员向其供应商发出的订货信息流;?付款流:货款在渠道成员之间的流动过程。?营销渠道的功能(3)2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》6?营销渠道的类型顾客制造商中转商批发商批发商零售商零售商零售商2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》7?中间商–零售商与批发商?区别在于是否面向最终顾客–经销商与代理商?区别在于是否取得产品的所有权–经纪商:?既不拥有产品,也不购买产品,而只帮助沟通买卖信息,取得佣金2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》8渠道设计及其决定因素(1)?直接渠道与间接渠道–间接营销–直接营销?专卖?直复营销?传销?长渠道与短渠道?宽渠道与窄渠道–独家分销–选择性分销–密集性分销2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》9渠道设计及其决定因素(2)?水平渠道与垂直渠道–水平营销系统(HMS):是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。–垂直营销系统(VMS):是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。?产权式垂直营销系统?契约式垂直营销系统?管理式垂直营销系统?渠道成员的责权利与经销合同2016-11-28复旦大学EMBA《新经济时代的营销管理》10渠道设计及其决定因素(3)?渠道设计的决定因素–产品因素:产品特性、服务含量和价值量等–市场因素:市场的集中性,购买强度–企业因素:资源与能力–效率因素:成本、绩效与控制–法规因素