北大MBA案例-危机管理案例.doc

雀巢公司:婴儿奶粉危机的经验与教训哈佛案例的尖峰时刻重现雀巢  中国普通消费者认识雀巢是从那句家喻户晓的广告语--"味道好极了"开始的,而作为营销界内的人士,全面研究雀巢却是从作为哈佛危机管理的反面经典案例开始的。  1973年8月,在英国的《新国际主义者》上发布的一份报告中称,"据统计资料表明,只有2%的母亲由于生理原因不能哺育和只有不到6%的母亲是因为不在家而不能哺育。这些食品公司为了商业利益而片面宣传其产品的母乳的替代作用,发展中国家由于相信了这些宣传,每年有1000万婴儿因非母乳喂养而带来营养不良、疾病或死亡"。由此拉开了一场最初由慈善和宗教团体发起、耗时长达十年之久的抵制雀巢产品的世界性运动。反应最为激烈的是美国市场,这场抵制运动高举"维护母乳喂养"的大旗,指责以雀巢公司为代表的世界食品工业企业如何不负责任地在发展中国家大量销售其婴儿食品,反对雀巢公司等公司在这些国家倾销婴儿牛奶。  近三十年后的今年5月,又一类似的危机尖峰时刻重现雀巢。据5月9日的媒体报道,2002年5月8日,美国环境安全研究所向加州地方法院指控多家巧克力生产商(好时食品公司、马氏公司、雀巢公司(Nestle)美国分公司、卡夫(Kraft)食品公司北美分公司、洛基山(RockyMountain)巧克力公司和西伊氏(See's)糖果公司)没有依照法律要求向消费者公布其产品中铅等有害于人体健康的金属物质的含量。该组织在向洛杉矶高级法院递交的一份诉状中说,现有研究结果显示,在加州销售的巧克力制品中含有铅和镉,且这类金属的含量足以对人体健康、尤其是儿童健康构成"严重威胁"。  从中不难看出两者何其相似,同样将靶标瞄准招风的大树,同样以儿童健康为理由,对雀巢而言,几乎是同样性质的危机时刻。不过上一次雀巢耗时十年摆平,这一次呢?闪电出击,除患于清萍之末  在婴儿奶粉事件的开始阶段中,雀巢在舆论开始兴起并逐步发展过程中,其决策者对媒体采取了对抗的方式,将作者告上法庭,这场官司结果,被告因没有足够的证据支撑其"雀巢公司是婴儿杀手"的观点而败诉,但法官在宣布雀巢公司的产品事实上可以信赖时,却加上了一句评论,"如果公司想避免再受到道德和法律上的指控,必须改变产品推广程序"。雀巢赢得了官司,却失去了媒体甚至于消费者的信任,之后大量的不利报道铺天盖地,加之雀巢的对经销行为和产品情况始终保密的做法,引起了抵制运动的全面爆发。美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹甚至称"抵制雀巢产品"运动是"有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗"。  吸取了上次教训的雀巢在此次巧克力事件中,放下架子,闪电出击,启动危机公关管理机制,调配社会资源,与媒体紧密沟通,对消费者作出解释,以最快的速度作出了正面反应。2002年5月11日,雀巢(中国)有限公司在相关媒体上发表声明,称雀巢中国对其所生产和进口的产品的质量和安全感到非常自豪,并且采取一切预防措施以确保食品和营养产品严格遵守中国法律法规和标准以及雀巢全球严格的质量标准。雀巢巧克力产品完全安全,适合食用。雀巢同时请出消费者信赖的第三方--有关食品安全专家来说明,巧克力中自然存在的矿物质不会给健康带来风险。此外,在声明中,雀巢(中国)有限公司专门就消费者关注的美国加洲的官司结果情况在第一时间内公布,"有关最近美国的一项诉讼,加州总检察官已审阅了针对巧克力