市场营销信息收集讲解.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________市场营销信息收集讲解市场营销信息收集-耳聪目明的资源1信息的品质·适用(Relevance) ·准确(Accuracy) ·pleteness)·合时(Timeliness)·可靠(Reliability) ·一贯(Consistency)(GatheringInformation)、进取以及生存机会4谁不能被别人选择,谁就无法生存4物竞天择,优胜劣汰4唇齿相依、唇亡齿寒·竞争刺激进步 ·市场竞争:为共同市场而劳作的独立生产者之间的关系。·竞争核心力:企业最基本的、能使整个企业保持长期稳定竞争优势并获得稳定超额利润的竞争力。竞争核心力特征:1充分的用户价值难被竞争对手效仿能为企业打开产品市场的延展性按对市场需求的影响市场竞争类型按参与企业的数量充分竞争不完全竞争品牌竞争类别竞争形式竞争欲望竞争垄断竞争寡头竞争·市场竞争分类图2-1市场竞争分类·洞察竞争对手的目的您寻找过以下10个差踞?1对手的经营理念是什么?2对手有哪些特别资源?3对手曾遇到哪些困境?如何克服?4对手的发展速度怎样?5对手有哪些新的营销战略?6对手的营销方式有何特点?7对手的细分市场有哪些?8对手拟开发哪些新产品?9对手对员工如何激励?10对手的核心竞争力是什么?A警世钟4寻找生存的位置4“夹缝”里的生存4竞争对手彼此合作 ·竞争的变数领袖挑战者技术进步贸易组织市场策略跟随者跟随者拾遗补缺者拾遗补缺者拾遗补缺者管理政策突发实件图2-2竞争格局金字塔及影响因素国家和地方产业发展、(政策、市场、内部管理、消费口味、竞争形式的变化者)4企业的重大行动(兼并、上市、分拆、收购)4企业内部的重大变革(组织结构变化、裁员、人事变动〕4新技术的诞生4影响面广的营销事件(事故、不正当竞争、投诉、倾销、营销推广〕·竞争的五种力量促使竞争五种力量的定性与定量分析五种竞争力量图示利害集团的得分=(X/n)*I其中:X=由管理者回答的所有与那个利害相关集团的陈述或项目的分数之总和;n=就某利害相关者集团来说,管理者回答或陈述项目的数量;I=根据管理者对最后几个陈述的回答所得到的每一利害相关集团的重要性的得分潜在的新进入者分数=(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第7项的得分)同意反对进入这个行业的成本很高12345‚我们的产品有很大的差异性12345ƒ需要大量资本才能进入这个行业12345„顾客更换供应者的成本高12345…取得销售渠道十分困难12345†很难得到政府批准来经营与我们同样的产品12345‡新企业进入这个行业和对本企业构成威胁的可能性不大12345业内竞争者分数=(各项得到分数之和/所回答的项数)x(5-10项得分)同意反对本行业中有很多竞争者12345‚本行业中所有竞争者几乎都一样12345ƒ产品市场增长缓慢12345„本行业的固定成本很高12345…我们的顾客转换供应者十分容易12345†在现有生产能力上增加一点生产能力十分困难12345‡本行业没有两个企业是一样的12345ˆ本行业中大部分企业要么成功要么垮台12345‰本行业大多企业准备继续留在本行业12345Š其他企业干什么对本企业并无多大影响12345替代品分数=(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第4项的得分)同意反对与我们产品目的相同的产品很多12345‚其他产品有和我们产品相同的功能和较低的成本12345ƒ生产和我们产品功能相同产品的企业在其他市场有很大的利润率12345„我们非常关心与我们产品功能相同的其他产品12345购买者分数=(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5-9项得分)同意反对少量顾客购买本企业的大部分产品12345‚我们的产品占了顾客采购量的大部分12345ƒ本行业大部分企业提供标准化类似的产品12345„顾客转换供应者十分容易12345…顾客产品的利润率很低12345†我们的一些大顾客可买下本企业12345‡本企业产品对顾客产品质量贡献很小12345ˆ我们的顾客了解我们的企业以及可以赢利多少12345‰老实说,顾客对本企业的供应者影响很小12345供应者分数=(各项得到分数之和/所回答的项数)x(第5-7项得分)同意反对本企业需要的重要原材料有许多可选择的供应者12345‚本企业需要的重要原材料有许多替代品12345ƒ在