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北大MBA统计学案例库
道格拉斯公司
在1978年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个思路干下去,就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。
道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前,不得不预测瓶装即食汤的市场潜力。
斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重点商学院的MBA学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。
公司背景
道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合巴瑟斯特公司的全资子公司,也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、色拉调味汁的各种玻璃容器。
道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客服务,以及现代化的设施。
微波炉
肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在1972年鲇?2 000户加拿大家庭拥有微波炉,但到1978年,就增加到了350 000户。电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行了预测,他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是:
之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长(预计至少在1988年会超过人口增长率),以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。
用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具,因而不能将金属器具置于微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用者使用微波炉专用用具,但这样就得洗更多的餐具。
道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试,发现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。:"有足够耐热强度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的"。
问题
肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978年6月,这份问卷寄给了600人,人名都是从返回的立登-默富特牌微波炉保修卡中得到的。
在这20个问题中,第15题和第20题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的:
-种可以直接放入微波炉中加热,加热完后再倒入碗中的独立包装(大约10盎司)即食汤。你会购买吗?假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。
--是的大约每月购买多少份?
--不为什么?
,对于每一个问题,请指出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出1~2美分。
此调查一共返回了312份问卷。在表7-1中总结了对第15题的反馈答案以及对第20题中与瓶装汤有关的反馈答案。
肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量。
Alfonso 百货公司
Mary Kazinczi刚刚被任命为A1fonso百货公司的总经理,很想给董事会一个良好的第一印象。她着手重新审视A1fonso百货公司的营销策略,一方面为了熟悉公司的营销实务,另一方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。
Alfonso百货公司
A1fonso是一座大城市里最大的一家百货公司,已有60多年的历史,现在仍由创建者家族控制。A1fonso采用了多种营销手段,但近期以来,营销手段的重心开始偏向报纸广告。为了达到促进即期销售的目标,A1fonso公司不时地在胤奖ㄖ缴峡枪愀妗9愀娴哪谌莅ㄒ缘陀谄绞钡募鄹裢瞥錾唐罚蛞哉<鄹裰氐阃萍龈髦种械图凵唐贰?
报纸广告通常能产生很直接的效果,一般而言,作了广告的商店的销售额会有明显增长。销售的增加相应地会给商店员工带来薪水和奖金的增加,商店也因此而很乐意刊登报纸广告。
但是,Mary Kazinczi认为表面上的增长并不是真实的增长。因为这类广告只是把一家商店的销售转移到另外一家,或者只是把这个时间段的销售挪到了其他时间段。为了成功地从顾客的钱包里掏出钱来,每个登广告的商店都在和竞争对手的商店以及A1fonso公司的其他商店竞争,甚至也在和自己竞争--抢来自己下周或下月的销售额。顾客用来消费的钱只有这么多,如果他们在报纸广告的诱惑下买了一台新的电冰箱,他们也许就不再会花钱买一块新地毯。这可能只是将销售从地毯转移到了家电。更进一步讲,当商店