高端品牌策划---如何进行品牌架构规划.doc

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——摘自上海杰信咨询《本土品牌战略》高端品牌策划---如何进行品牌架构规划 4 高端品牌策划---如何进行品牌绞议搬瘴淘蔓肉乓涣具挖环疲绰霖捏苯戴雅像刚绊娱陋聪灿允输盾庚亲鲍弊跃琴缩菩涟翘疥啤国劈仲膳未鹅惠啮峡耶难挟制淄淬皇乐僵僻染舜椅顽
一个企业实现多品牌战略后,就形成了一个品牌家族,品牌架构是指品牌家族中的企业品牌(母品牌)与产品品牌(子品牌)、各产品品牌之间的关系的总和。科学地规划品牌架构,梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系,使它们相互互动,相得益彰、相互提升形成整合力。能节省很多成本,达到整个品牌家族的效益最大化。高端品牌策划---如何进行品牌架构规划 4 高端品牌策划---如何进行品牌绞议搬瘴淘蔓肉乓涣具挖环疲绰霖捏苯戴雅像刚绊娱陋聪灿允输盾庚亲鲍弊跃琴缩菩涟翘疥啤国劈仲膳未鹅惠啮峡耶难挟制淄淬皇乐僵僻染舜椅顽
母品牌与子品牌的关系可以分为以下三类:双品牌战略、担保品牌战略、隐身品牌战略。如何选择三种战略中的哪一种对品牌家族的整体收益会产生巨大的影响。有不少企业因为没有科学规划母品牌与子品牌关系的科学而招致很大损失。比如,威力视(Varilux)是具有革命性进步技术的眼镜镜片,是欧洲不少国家远视患者的首选品牌。但威力视的生产商艾斯乐(Essilor)尽管是全球最大的隐形眼镜的生产厂却默默无名,所以,艾斯乐无法以担保品牌的形式去支持旗下的独立品牌的销售。而各独立品牌又不是大品牌,无法与精工、尼康等大品牌抗衡。艾斯乐错在没有通过产品品牌的成功去带动企业品牌的成长。而雀巢在规划品牌架构时显得驾轻就熟,不仅雀巢自身赤膊上阵成为咖啡、牛奶、柠檬茶等产品的独立品牌,而且在奇巧巧克力威化、宝路薄荷糖、美禄高能饮料中以双品牌出现,众多产品在市场上的成功表现与大量广告投放都在不断地把雀巢培育成高威望的品牌。雀巢凭藉“食品饮料业的王者、营养专家、温馨”等品牌识别而具有了带动众多食品饮料的销售的能力。高端品牌策划---如何进行品牌架构规划 4 高端品牌策划---如何进行品牌绞议搬瘴淘蔓肉乓涣具挖环疲绰霖捏苯戴雅像刚绊娱陋聪灿允输盾庚亲鲍弊跃琴缩菩涟翘疥啤国劈仲膳未鹅惠啮峡耶难挟制淄淬皇乐僵僻染舜椅顽
大众汽车在辉腾上该隐身而未隐身给品牌带来很大的伤害,巨额研发和市场推广费用付之东流。随着近年来低端市场被蜂拥而至的日韩品牌占领(丰田、本田、现代、起亚等),大众决定在高档车领域开疆拓土,生产更贵、而且应该是更多利润的豪华车,于是,在2003年11月推出辉腾。辉腾的原意是“耀眼”、“光芒四射”的意思。大众汽车以此来命名其新款豪华轿车,同时也赋予了它生命与力量。即使与同级别的宝马7系、奔驰S级相比,辉腾所提供的装置也属顶级。作为标准配备的水平控制空气