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如何进行品牌维护?
品牌作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体,向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功,很多品牌由于缺乏必要的前瞻性维护,在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬,一味的贪大求全,反遭市场湮没。由此可见,现代市场竞争,品牌维护不容小觑。
了解品牌的价值核心品牌建设是一个漫长的过程,这个阶段的商家广告投入,企业文化塑造,品牌竞争力分析,都将对品牌的成长起到关键作用。广告投入引导消费者对品牌进行认知,企业文化塑造使得品牌深度得以扩张并趋于人性化,品牌竞争力分析则使品牌的内涵得以转化为营销力,帮助企业达到市场或利润最大化目标。品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群,
品牌有了无形价值。例如可口可乐(Cocacola),该公司总裁曾宣称,即使可口可乐在全球的所有工厂在一夜间化为灰烬,只要拥有可口可乐的品牌使用权,就可以在最短的时间内使可口可乐再度辉煌。显然,可口可乐的品牌是一种具有价值的品牌,是可以出让的无形资产。因为品牌建设所具有的成本性,要求企业在进行产品推广时必须要充足考虑对品牌的维护,特别是拥有庞大产品群的品牌,很可能因为一个微波炉的质量缺陷,而引发顾客对其品牌下诸如电视机、电冰箱等全线产品的信任崩溃,造成市场危机。要杜绝这种多米诺现象的发生,必须慎重掌控产品线的延伸跨度,要把品牌延伸到自己拥有技术或市场核心竞争力的产品线上。
客观进行品牌细分和产品一样,品牌也存在着同质化现象,企业赋予品牌的只是臆造的所谓内涵。如现在很多的地产公司,所售卖的房地产项目的全部诉求就是居住这一基本功能,而没有很好的体现项目的附加值。一些眼光比较独到的开发商,开始关注诸如环境、交通、教育、人文、升值等附属特征,并给予极力推崇,在开发成本相同的情况下,楼盘收益得到明显改善。这种现象说明在任何市场,企业不是没有作为,而是没有真正了解品牌建设的趋势,没有认清品牌同样可以用细分法则来促进销售。品牌细分后的房地产项目在市场竞争中的表现踊跃,例如奥林匹克花园、搜狐现代城、以及中央商务区(CBD)概念的形成。
理性的品牌延伸一个谙熟市场营销法则的企业可以同时运做几个品牌,因为市场细分概念得到了广泛的认同。例如宝洁公司(P &G),洗衣粉的汰渍和碧浪,洗发水的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等。不同品牌针对不同细分市场下顾客需求的异质性,以满足各类需求而达到垄断或市场最大化目的是跨国公司常用手法。需求的层次性决定了一个品牌是不可以占据某款产品的各个细分市场的,派克制笔公司(PARKER)就曾经因为忽视这个问题而导致市场占有率和顾客忠诚度全面滑坡。派克由于采用了缺乏对品牌内涵认识的品牌延伸策略,开发出了一款低档派克笔,从而使得派克品牌的高尚高档内涵受到杀伤,派克笔的高档产品开始无人问津。这一个错误举措正是由于缺乏对品牌认知而糊涂做出的,派克用残酷的市场反馈买了一个沉痛教训。
早期的娃哈哈(Wahaha)是一个儿童食品的著名品牌,后来随着瓶装水消费市场的成熟,娃哈哈很顺利的将品牌延伸到瓶装水市场。这里面有几点非常重要:首先,娃哈哈在食品行业享有非凡的知名度;其次,娃哈哈的品牌亲和力较强,卡通商标的设计非常成功;再次,娃哈哈为了配合占领瓶装水市场,而对其广告诉求进行了调整。娃哈哈成功的营造