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案例分析:奥美在品牌管理上的价值
什么是品牌品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告等的无形总和品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的体验而有所界定-----奥格威1955年品牌是什么品牌是对产品的整体感受个性信任可靠信心朋友地位共享经验品牌是什么品牌是消费者与产品之间建立独特关系消费者品牌公司品牌金融品牌服务品牌高科技品牌甚至一个国家所以品牌是抽象的关系感受
那究竟怎么策划管理品牌主要步骤步骤 一资料分析二消费者调查三品牌管家四检视企业蓝图五发展沟通策略及应用系统六品牌检查整体步骤
品牌管家
品牌管家品牌管家营建一个品牌的基本要素有形要素- 颜色 - 营销材料- 员工制服- 质地 - 直效行销- 服装- 重量 - 促销-电话礼仪- 分销 - 广告- 投诉处理- 价格 - 字体- 招牌- 竞争 - 音乐- 媒介内容品牌管家营建一个品牌的基本要素无形方面使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情想法和态度需求和需要探索品牌与消费者的关系品牌管家七步是一种特别设计的验定方式目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息它是特别设计去获得洞察力思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情当听到这个品牌是什么东西最先跃入您的脑海还有什么视觉的或印象包装或者产品元素一点广告的印象符号标记上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点品牌检验 2 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣使用这个品牌时你有什么特别的感觉和情绪使用这个品牌让你如何看待自己当别人使用这个品牌时你有什么感觉这个品牌的情绪使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同既然使用一个品牌会成为你生活的一部分所以品牌维系着一个人的记忆和联想这个品牌能带给你什么样的记忆和联想描述你自己或你生活中认识的某个人对这种品牌的特殊感受品牌检验 4 除了上述品牌功能品牌还能给我们的生活带来更多的内容除了它的技术功能这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西这个品牌独特的贡献是什么使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用品牌写真一旦品牌检验得以完成其结果就用以产出品牌写真它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘思考架构如何运用品牌写真得到品牌写真只是品牌管理的开始运用品牌写真才是品牌管家的核心发展评估行销传播活动的基准有助于品牌的长期思考有助于掌握传播活动的一致性有助于本品牌产品整合或延伸的规划品牌策略为达到我们对品牌的理想和抱负我们需要采取的步骤的清楚说明品牌的行销目标全面的传播目的为达成行销目标各传播工具扮演的角色广告公关促销直效行销其他传播的策略思考影响消费者的种种经验奥美360度建立品牌流程品牌检查品牌重检确保品牌写真中所描述的品牌消费者关系在实际中呈现的过程年度检视回顾所有的行销组合观察消费者行为及态度的改变考虑产品的改变或延伸传播内容的调整 43 41 39 38 37 35 34 32 奥美在品牌管理上的价值忠实度忠实关系金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式不同种类的品牌消费者现状趋势整合传播策略品牌企业广告策略品牌长期策略整体资料分析品牌管家是一套完整的企划用以确保所有与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价