娃哈哈营销策划书.doc

娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛
产品策划案
题目:
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摘要
杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业,在全国 23个省市建有60多家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达66亿元。
娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,已形成年产饮料 600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。自1998年以来,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。
启力是娃哈哈于2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群[1]等七大营养群,通过保健食品的认证,有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市,成功俘获经销商和消费者的眼球,标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。


目录
市场分析
企业概况
外部环境
内部环境
主要竞争对手
swot分析
营销策略
市场细分
目标市场选定
市场定位
4p策略
行动计划
策划目的
策划主题
产品分析
启力营销环境分析
营销目标
目标市场
创新营销方案
促销预算
结束语
附录
一市场分析
1、企业概况
娃哈哈创建于1987年,前身是杭州市上城区的一个校办企业经销部,从3个人、14万元借款白手起家,在创始人宗庆后的领导下,现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大的饮料生产企业,产量位居世界前列,在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司,拥有员工3万名、总资产320多亿元。
公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
24年来,公司坚持把食品饮料主业做强做大,通过产品技术创新、营销创新,一直保持健康快速发展势头,年均增长超60%。2011年,,%,,%,,%,各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首,位列2011年中国企业500强第148位,中国企业效益200佳第60位。
娃哈哈在自身获得快速发展的同时,积极回馈社会,履行社会责任。创立24年来,累计上缴税金243亿元,资助各类公益事业超3亿元,先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。
2、外部环境

娃哈哈集团 1987 年成立,在改革开放的春风下,娃哈哈这样的浙江民营企业迅速发展起来。食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一,国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。2011年,我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策,软饮料行业也获得国家政策支持,再加上城乡居民收入水平提高,我国软饮料市场需求呈现较快发展势头,这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年,,%,。
2009-2011年我国软饮料累计销量

改革开放三十年里,中国国民经济持续增长,综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高, 进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。中国饮料产品的消费市场非常巨大。2011年,,%。总体而言,居民收入增加之后,消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。我国城镇居民收入保持较快的增长势头,软饮料消费增长基础比较稳固。
2009-2011年我国居民收入及其增速

改革开放以来,中国的社会文化环境发生了巨大的变化。人们的生活方式也发生了变化,人们更加注重“绿色、健康”的生活方式,消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大发展空间。

随着经济的发展,我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。
3、内部环境
供应者:公司规模大,资金充足,技术实力强,产品种类丰富。
购买者:消费者消费口味的多元性,消费方式的多样性,给饮料行业提供了充足的市场空间。
中间商:企业拥有数量众多的各级批