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第四章企业战略目标
了解企业使命、企业宗旨、企业哲学的含义;
掌握环境、战略与能力之间的匹配关系;
掌握战略目标的构成及制定过程;
第一节企业使命与战略目标
所谓企业使命就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应该担当的角色和责任。
企业在制定战略之前,必须先确定企业的使命。因为企业使命经常从总体上引起企业发展方向、发展道路的改变。
一般来说,企业使命包括:企业哲学、企业宗旨;
一、企业哲学
企业哲学是指一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则,是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。
经营哲学一旦形成,就会对企业活动发挥指导作用。
企业哲学的主要内容包括:指导思想、基本观点、行为准则;
例如:
麦当劳的经营哲学就是“做对顾客有益的事不做对顾客有害的事”;
劳力士的经营哲学:“仁心待人,严格待事”;
格兰仕的经营哲学:“伟大,在于创造”;
二、企业宗旨
企业宗旨是指企业现在和将来应该从事什么样的事业活动,以及应该成为什么性质的企业或组织类型;
在确定企业宗旨时,企业高层管理人员要避免两种倾向:一种是将企业宗旨确定得过于狭隘;另一种则是过于空泛;
见教材P119
企业现在是什么?即分析企业现在的顾客;
要明确企业现在从事的活动,是什么性质的企业,以及在企业性质不变的情况下,企业的事业能有什么发展?
问题:谁是顾客?顾客购买什么?顾客的价值观是什么?
确定企业宗旨时要回答两个问题:
2、企业将来应该是什么?即要分析和确定企业潜在的顾客。
市场发展趋势及市场潜力如何?
目前顾客的哪些需要还不能靠现有产品和服务得到充分满足?
市场结构会发生什么样的变化?
何种革新将改变顾客的购买****惯?
企业的经营业务是否适当?
三、决定企业使命的因素
决定企业使命的因素主要是与企业有利害关系的各方面的要求和期望;
外部要求者
顾客
供应商
竞争者
政府
当地社区
公众
内部要求者
董事会
管理阶层
股东
雇员
企业使命
第二节环境、战略、能力的匹配
企业所处的环境、企业执行的战略与企业的能力必须相匹配。当环境发生变化时,为了适应变化,企业必须改变战略,制定出适应新环境的新战略。同样,战略改变了,企业的能力也必须随着变化,使企业能力能够符合战略的要求,保证战略的实施。
等级
1
2
3
4
5
环境动荡程度
名称
重复的
扩张的
转换的
突变的
意外的
对未来事件的熟悉程度
熟悉的
运用经验可以推断
突发的,但与经验有关
突发的,只有部分与经验有关
突发的,并且是以前未遇到过的
未来的可预见性
重复出现,不需要预测
通过推断可以预知
可以预测威胁和机会
可以预言
部分可以预言
战略类型
名称
稳定的
反应的
预见的
探索的
创新的
创新攻势
维持原有产品、市场
向相似市场扩张,增强产品的适应性
向相关市场扩张,以熟悉的技术开发相关产品
向非相关市场扩张,开发新产品,采用新技术
打开全新的市场,开发创新产品,采用全新技术
市场攻势
使产品为市场所需要
保持市场占有率
扩大市场占有率
采用新的营销观念
采用开拓性的市场观念