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促销(IMC)策略
11/10/2017
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促销策略
第一节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节销售促进策略
本章结构提示
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学****目标
了解促销的涵义与作用
熟悉各种促销方式的主要特点
理解促销的实质
掌握广告媒体的选择、广告预算的基本思路与方法
掌握人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式
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思考:“酒好不怕巷子深”?
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第一节促销与促销组合
一、促销的含义
促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动
(1)促销的实质与核心是沟通信息
(2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望
(3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类
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二、促销的作用
1. 传递信息,强化认知
2. 突出特点,诱导需求
3. 指导消费,扩大销售
4. 滋生偏爱,稳定销售
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三、促销组合及促销策略
促销组合,是企业根据产品特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用
促销策略包含推动策略(Push strategy)与拉引策略(Pull strategy)
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推动与拉引策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
需求
推动策略
制造商
最终用户
中间商
营销活动
需求
拉引策略
需求
人员推销;
对中间商的销售促进
广告;
对消费者的销售促进
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促销组合(Promotion mix)
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四、影响促销组合的因素
促销目标
产品因素
(1)产品的性质
(2)产品寿命周期
市场条件
(1)市场地位
(2)营销对象的分布
促销预算
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