产品推广与品牌推广策略.doc

产品推广与品牌推广策略
推广的策略组合
古语云:“凡事预则立,不预则废。”为了顺利实现推广的目的,必须首先设计合理的推广策略。

推广的过程需要利用促销行为来达成目标,促销就是促进销售,为了最终实现销售,必须采取有力的促销策略。

产品从厂商到消费者有一个传播的过程,选择什么样的传播渠道,采用什么样的传播方式,这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。在制定传播策略时,必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。

媒体是传播过程中非常重要的一个环节,因此有必要专门制定媒体策略。现在的媒体形式多种多样,例如电视、广播、报纸、杂志、网络等,选择最有效、最经济的媒体,达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。
【举例】
一个产品面对中学生,在制定媒体策略时,需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么?中学生在什么时间段接触媒体比较多?一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征?然后根据这些数据来选择合适的媒体方式。
四、产品推广和品牌推广

产品推广和品牌推广之间紧密联系,层次渐进。产品推广的最终目的是把产品卖给消费者,所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式,让消费者最大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费者接受品牌,把品牌卖给消费者。品牌也是可以贩卖的,通过促销过程让消费者接受,实际上品牌已经具有了价值。
同类的产品,成本相差不大,有的产品卖得很贵,销售量也大,而有的产品尽管售价低,却很少有顾客问津,其中一个重要的原因就在于品牌效应,品牌好,销售就顺畅,品牌不好,则很难卖得动。
【举例】
国内的白酒种类很多,但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次,只是满足了消费者的饮酒需求。一些进口的洋酒却已经形成了一种文化,它们不是通过产品理念来达成认知,而是通过品牌理念来达成认知,因此在提到某一种洋酒时,往往不需要介绍产品,就直接想到赋予其中的内涵,而不仅仅是酒的直接功能。
我国许多药品是以产品的命名来销售的,金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌,但是大多数人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的,金嗓子是产品,是一个品牌,消费者已经接受了它,这样的产品是理性的。
人们接受很多减肥品、药品,很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、一种教育。有很多产品开始接受时往往先通过产品,最终通过品牌来购买。
消费者在接受产品和品牌的过程中,前期考虑时理性因素占主导,而接受的时刻却是感性因素占主导,消费者最初往往通过产品来接受,最终则是通过品牌来购买。
【举例】
手机刚开始进入市场时,人们主要考虑的是一个手机具有什么功能,质量好不好,是不是方便使用等,而现在在选择手机时,考虑的因素已经趋向追求时尚,追求品牌。

产品和品牌是两个不同的概念,产品推广和品牌推广也是两个不同的过程,两者的区别首先在于目的不同,产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、概念认知,让消费者信任产品,而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知;其次是对品牌概念下产品差异化的认知,因为每一种品牌下的产品是有差异的。
五、产品营销的生命周期
 
从营销的角度考虑,产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和成熟期。在一般的营销课程中,产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分,这里我们强调的是营销操作,所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期,在每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。
产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说,某个品牌的一台彩电,彩电的生命周期就是它的使用时间,彩电坏了,不能使用了,它的生命周期就到头了,而这个品牌却依然存在,品牌的生命周期依然在运行。
 
 
图1-1 不同时期的产品推广任务图
Æ导入期
在导入期,应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍,这样才能为今后的销售打下坚实的基础。
 【举例】
以前人们喝豆浆,一般是在店里面买现成的,可能是存在卫生问题或者不方便,于是市场上就出现了豆浆机,可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念,在刚刚推广时是导入期,这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能,让消费者充分认知如果购买这种产品,自己就可以很方便地在家里做豆浆。
Æ上升期
在上升期,着重强调概念认知。在导入阶段需求小,要让更多的消费者了解产品,当需求达到一定的规模时,就要强调产品的概念,概念本身也是一个卖点,在介绍概念的同时灌输品牌意识。
 【举例】
市场上有很多种饮料,像承德露露、可口可