产品策略.ppt

广东工贸职业技术学院
《市场营销》课程建设组
市场营销
产品策略
产品概念
产品组合
产品生命周期
新产品开发
品牌与包装策略
教学目标
知识点:掌握产品整体概念,明确整体产品的层次;理解产品组合的相关概念;掌握产品生命周期的概念及意义,明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略;明确市场营销学中的新产品含义。

技能点:培养认识与判别商品生命周期的能力;培养利用商品生命周期开展工作的能力;学会创立品牌与保护品牌的能力;学会进行产品组合策略的能力。
教学内容
引例日本人的“地点产品”概念

日本兵库县的丹波村,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产。为使村子富起来,村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来,就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁,突然灵机一动:如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的喧嚣,对“原始”生活有尝试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开,许多城里人争相来观光,体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增,村子的收入增加,也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等,但观光人数反而减少了,因为它正在失去原有的特色。
产品概念
产品整体概念
产品的利益
质量水平
特征
商标
包装
造型
维修和服务
保证
信用
运送
安装
产品核心
有形产品
产品附
加利益
产品组合策略
产品组合概念
产品项目
产品线
产品组合
型号
外观
尺寸
价格
品种
功能相同规格型号不同
产品组合的广度
产品组合的深度
产品组合的长度
案例 P&G的产品组合
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
来夫特1933
佳洁士1955
柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
汰渍1933
洗污1893
旗帜1982
快乐1950
佳美1926
绝顶1100 1992
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
深
度
宽度
产品组合策略的应用
1、产品组合的广度要适应市场的需要
充分利用企业的资源,增强企业竞争力
可以摊销费用,增加利润
满足更多消费者的需要
扩展企业的品牌
2、产品组合的深度要适应市场需要
充分利用已有产品线
满足更多要求的消费者需要
集中企业的资源,提高产品质量
企业生产更加专业化