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市场竞争分析
1
竞争者分析
竞争者的营销目标
经营理念;组织结构
财务目标;控制系统
竞争者的营销假设
优劣势判断;
对市场竞争看法;
对需求及行业发展
趋势看法。
竞争者的反应情况
是否满意目前市场地位;
将会采用何种营销策略;
存在的薄弱环节;
迫使其强烈反应的因素。
竞争者现行战略
内部的一致性;
环境的适应性;
产品与策略的业绩。
竞争的营销能力
核心竞争能力;
成长发展能力;
适应变化能力;
持续反应能力。
竞争者的动力
竞争者的能力
2
市场竞争力
潜在进入者
替代品
行业竞争对手
(现有企业竞争)
供应者
购买者
新进入者威胁
侃价实力
侃价实力
替代品威胁
3
竞争的基本策略
低成本策略
差别化策略
成本集聚
特色集聚
战略优势
战略目标
行业
范围
细分
市场
成本优势
特色优势
聚焦策略
4
竞争的基本策略
低成本策略:通过降低成本,降低价格获取竞争优势;
差别化策略:通过针对特定市场,建立产品、服务或营销特色获取竞争优势;
聚焦策略:通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场,获取局部竞争优势。
5
不同市场地位的竞争者
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
强势
企业
弱势
企业
6
基准营销概念 以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准,进行比较、规划、设计、行动,以达到最优目标的经营管理过程。
基准化过程
基准量度
基准实践
基准差异
(程度、何处、何时)
差异弥补
(知识、实践、过程)
管理责任
组织联系
全员参与
最优运作
7
基准化过程
计划
阶段
分析
阶段
综合
阶段
行动
阶段
成熟
阶段
1、决定基准目标;2、找出同谁
比较;3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距
5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度
7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划;9、行动与过程控制
10、重新调整基准。
11、取得领先地位;
12、总结并提炼经验。
8
市场领导者
40%
市场补缺者
10%
市场追随者
20%
市场挑战者
30%
竞争地位分析:假设的市场结构
9
进攻者
Attacker
防御者
Defender
4
2
1
3
5
进攻战略Attack Strategies
10