果汁行业背景分析.docx

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果汁行业背景分析
统一鲜橙多 share bar 柒果营销策划—果汁行业背景分析
一、果汁行业背景分析
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1、健康时尚趋势
中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。
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（4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎
白领中有%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。
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2、消费行为和消费****惯分析
根据《IMI消费行为与生活形态年鉴》（IMI——Institutefor Marketing Information市场营销信息组织）的统计数据分析，影响消费者购买果汁因素的显着性依次是：口味，品牌，价格，购买方便性，广告和包装。
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四、统一果汁市场主要竞争对手分析：
综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：
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康师傅
康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。
康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了%至亿美元，占该公司总营业额的%；前三季度的营业额累计上升%至亿美元，占该集团总营业额的%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。
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可口可乐
可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了
%，并且以%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。
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汇源果汁
作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以亿元买下安德利果汁内资股总数的%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约
15%的权益，强化了与上游的联盟。
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农夫果园
农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。
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五、校园消费群体果汁市场调查分析