哈根达斯 广告策划案 PPT.ppt

产品定位策略
哈根达斯--曲高和寡
高价位路线,目标消费群是处于收入金字塔顶层的人士。
提倡"尽情尽享,尽善尽美"的生活方式,鼓励人们追求高品质的生活享受。
在哈根达斯进入的44个国家,走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者,尤其是小资产阶级,情侣等。这类人追求时尚,对价格敏感性相对较低。
在哈根达斯进入的44个国家,走的都是“极品餐饮冰淇淋”路线,瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者,尤其是小资产阶级,情侣等。这类人追求时尚,对价格敏感性相对较低。
哈根达斯究竟有多贵?一个冰淇淋小球单价上标着100g35—70元不等,被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。老板说哈根达斯的重量是同样体积冰淇淋的两倍左右,这种冰淇淋密度很大,换言之,就是料足艺精。
哈根达斯的冰淇淋无需加配料,本身的口感就很纯正。使用纯正的材料是它的成功之本。其中有来自马达加斯加的香草、比利时巧克力、哥伦比亚咖啡,除去哈根达斯固有的几种口味,以下是推荐:抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶,还有今年的哈根达斯新品—吉士布丁。也许今后又有一种说法:如果你没有吃过哈根达斯,你就不能自诩为小资。
市场定位
    哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体,如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。
最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若骛,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。
营销策略
    产品:以纯天然的原材料制造,进入中国的所有产品都是从美国空运过来的,冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的,所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的,以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味,更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。
你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉:草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力,曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合,还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力,看上去美味之极。像一切顶级产品一样,除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外,哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中,而每一个新品的问世,又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象:体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。
价格:高!非常的高!哈根达斯冰激凌走高端路线,作为品质较高的产品,其价格可以不成比例的提高;另一方面定价比较高的产品,又会使消费者认为产品的品质较高。一般的冰激凌球都是30元左右,一些特色的产品如“抹茶”等的48—68元,“冰火情缘”之类的套餐一般在120元—160元。外带的消费一般平均在40-60元/人,餐厅消费平均在60-80元/人。
    渠道:一方面是建立品牌的旗舰店,在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。在选址的时候,哈根达斯会特别聘请专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。
以“纯天然原料加工”,以“高价质优”。
价格昂贵是因为其产品100%从美国进口。为保证尊贵品质,哈根达斯不懈寻找世界各个角落最优质的配料,纯天然成分,不含任何人造香料、防腐剂、稳定剂和色素,只将最原始的原料用于冰淇淋、冰冻酸奶酪和果汁冰糕的制作。采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄是哈根达斯骄人口味的秘密。
哈根达斯冰淇淋中的空气成分被控制在最低水平,正如哈根达斯所宣称的:每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软幼滑,品尝后顿觉齿颊留香。任何一款冰淇淋的绚丽多姿,千娇百媚都是由天然原料精心制作,或者是粉红的草莓点缀,或者是嫩绿的香草渲染,馥郁的葡萄干、成熟的印度芒果、清爽的绿茶也成了装点雪球的绝好材料。所有冰淇淋都在美国当地制造,经微电脑控温于零下26℃运送至各地销售。
“爱她就请她吃哈根达斯”!
炒“时尚生活品质”之后,哈根达斯可以贴上永恒的爱情标签,把产品与热恋的甜蜜链接在一起,吸引恋人们频繁光顾自己的旗舰店。其店里店外发散的浓情蜜意,更增添品牌的形象深度。
广告诉求策略
将产品与爱情紧密相连