中央电大2012-2013年1月份开放专科期末考试试题及答案_广告策划(1)(代号：2167).pdf

试卷代号: 2 1 6 7 座位号C口
中央广播电视大学 2 0 1 2 - 2 0 1 3学年度第一学期"开放专科"期末考试
广告策划( I )试题
2013 年1 月
题号|一|二|三|四|总分|
|分数 I I I I I I
|得分|评卷人
I I I- 、填空题{ 每空 1 分, 共叫}
z一种是单独性的,即为一个或几个单一性的广告进行策划 p
另一种是一一一的,即为规模较大的、一连串的为达到同一目标所做的各种不同的广告
组合而进行的策划.
2. 从某种意义上讲, 广告策划生产的不是产品, 而是一种科学化的知识成果。
它对企业具有不同程度的增值作用。
3. 广告效果的测定方法应该在广告策划中
4. 现代的广告活动有两个重要的理论支柱 z 一是 z 二是市场营销理论。
5. 广告策划以市场调查为依据和
6. 广告策划的一一一一是以广告策划文本的方式来体现。
7. 广告策划是整个广告运动的核心和一一一一, 对广告运动具有指导性和决定性的作
用。
8. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式, 广告具有四种基本的传播
功能 z、劝服功能、增强功能和提示功能。
9. 广告是市场营销者和它的目标消费群体进行一一一的手段。
10. 广告是整个营销策略的一环。它本身不但是一个复杂的综合性的活动过程, 而且还
是一个的活动过程。
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|得分|评卷人|
r i I 二、名词解释{每小题 5分,共 1 0分}
1 1. 整体原则
12. 媒介组合
|得分|评卷人!
I L I 三、问答题{每小题 1 0分,共 2 0分}
13. 广告调查有哪些作用?
14. 广告文化在人类社会生活中的功能主要表现在哪些方面?
|得分|评卷人|
I I I 四、囊例分析{本题 6 0分}
15. 分析杉杉集团的" 四名" 战略, 谈谈他们的定位策略。
要求: (一)认真研读下面案例。
杉杉集团在中国第-个提出"名牌、名品、名企、名师"战略。
中国民族服装工业与国际品牌相比,所缺少的就是设计艺术和文化内涵。杉杉因此推出
第一个设计品牌"法涵诗" 0 1999 年, 杉杉推出了大型品牌推广活动" 不是我, 是风" 全国巡演。
22 个城市跑下来, 结此技人了2000 万元资金。2000 万元只在中国刮了一阵风, 杉杉认为很
值"第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰,还是美学,还是文化。""杉杉品牌
前些年在市场一度出现过 3 7 %的最高市场占有率,以惟我独尊的品牌姿态出现,这是短缺经
济时期的不正常现象。"在如今的品牌时代,企业盲目追求高的市场占有率,企图用单一品牌垄
断市场,这是不可能的。杉杉强调"我们要经营品牌,我们不再盲目扩张 z相反,我们试图通过
缩减规模来提升品质和品牌"。"杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。有一家生
产企业,有市场渠道,开开新闻发布会,做做广告这就是品牌吗?当然不是。"杉杉用国际品牌
来要求自己,"我们要做文化,叙述更多更美的故事,去引导时尚 f杉杉要做的是多品牌国际化
战略。于是,市场上出现了"法涵诗"女装,还有"菲荷"女装、"意丹奴"休闲装以及