安徽大学期末复习 广告学概论复习概要.doc

广告学概论复****概要第一编广告与广告学第一章广告概述 1. 广告是特定的广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表达形式来传达商品信息,以达到影响广告阅听人目的的整合企业营销的大众传播活动。——蔡嘉清《广告学教程》 2. 广告的营销分类依其营销的商品与观念的差异,广告可分作商业性广告与非商业性广告。依其营销的商业性质的差异,商业性广告又有消费品广告与生产资料广告之分。依其营销的地域范围的差异,广告又可分为全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。依其营销策略来划分, 广告有形象广告、产品功能广告、价格广告之分, 还有产品广告、品牌广告、企业广告之分。广告的传播分类依据广告传播所使用的媒体类型,广告分纸质媒体广告、电子媒体广告以及其他媒体广告依据广告所使用的传播元素,广告则又有文字广告、图像广告、声音广告、音像广告、多媒体广告之分。依据传播目的与传播效果的差异,广告分为速效性广告和间接反应广告。依据广告的传播策略,广告可分为告知性广告、劝服性广告、诱导性广告。 3. 人类最早的三种广告形式: 叫卖、实物陈列和招牌; 运用最基本的三种广告元素: 声音、图画和文字 4. 便士报——现代报媒的大众化进程, 始于 19 世纪初, 其标志性事件就是本杰明· 戴所发动的“便士报”运动。由本杰明· 戴创办的《太阳报》于 1833 年在纽约创刊, 其发刊题词为“普照万众”, 采用一便士一份报纸的销售方式, 使其发行量一路飙升,到 1837 年, 其日售量高达 3 万份。此后, 《先驱报》、《纽约论坛报》、《纽约时报》等,相继跟进。“便士报”运动促进现代报媒的快速增长,而进入真正意义上的大众化时期。到 1920 年,美国的每户平均订报量达 份。 5. 媒介经济与广告的关系进入近代以来,广告与媒介也一直处于互动发展过程之中。新起的大众传媒为广告提供了一种最有效的传播通道,广告也有效地利用着大众传媒,并成为大众传媒的重要经济来源,成为媒介经济的重要构成。在商业化的媒介市场,不能设想媒介能拒广告于千里之外,少了广告的现代大众传媒,除了纯粹的政治工具性的媒介外,很难想象将如何生存,遑论发展。就我国目前的传媒现状而言, 广告收入一般都占到媒介经营收入的 50% — 60% , 有的高达 90 以上, 甚者几乎就是 100% 。有了广告的经济来源,媒介得以正常动作和发展,现代的人们因而能享受到现代传媒所带来的无穷乐趣。但是,广告所代表的商业势力对媒介的控制,以及由此而来的对社会文化的诸多不良影响,又常使人忧心忡忡。 6. 现代广告的显著特征有三: 其一是传播媒介的大众化; 其二是运作机制的代理化; 其三是存在形式与活动方式的整体化。 7. 现代广告是包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。它是一种通过商品信息的有效传播服务于营销,来实现商品的有效销售的营销传播活动。第二章广告学及基本原理 1. 广告学研究的两大理论基石为营销学和传播学。 2. 1900 年,哈洛· 盖尔在多年调查研究和总结他人经验的基础上,写出了《广告心理学》一书, 把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。 1903 年, 美国西北大学校长、心理学家瓦尔特· 狄尔· 斯科特出版了学术专著《广告学原理》一书,对广告学应该发展成为一门科学这一观点进行了全面论述。一般认为,《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版, 标志着广告学的学科体系初步形成。 3.“科学派”的旗手为美国广告大师克劳德· 霍普金斯。他在 1925 年出版的《科学的广告》一书中对广告学是一门科学这一命题进行了全面的论述。科学派的主要观点是:广告是一门科学, 广告学的形成, 是建立在科学技术进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的; 同时, 也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验,借助先进的技术手段和方法,运用营销和传播环境下的先进理论,把广告知识进行系统整理、概括、总结,进而把实践经验上升到理论高度的基础之上;广告学在长期的发展过程中,形成了完整的理论体系和学科框架,广告学反映了广告活动的客观规律,符合客观规律就具有科学性。 4.“艺术派”的代表首推詹姆斯· 韦柏· 扬和乔治· 路易斯。前者认为广告在本质上是一门从事传播创意的艺术,后者认为广告应是一门艺术,完全源自于知觉、本能,尤其是天分。艺术派的主要观点概括起来有:广告是打破陈规的艺术,而非建立定律的科学,广告创意表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬;广告能吸引观众,主要靠艺术的手法来传递广告信息, 这些艺术手法包括美术、摄影、音乐、舞蹈等诸多艺术形式;艺术是广告活动的生命。 5. 理论广告学——主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别,及广告运作的程序、规律和原则等问题。历史广告学——主