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奥特莱斯折扣购物中心发展前瞻
邹 毅 刘 力 在零售商业中,“奥特莱斯”专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的折扣购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。这种商业模式,在海外已盛行百年。从2002年第一家北京燕莎奥特奥特莱斯折扣购物中心发展前瞻
邹 毅 刘 力 在零售商业中,“奥特莱斯”专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的折扣购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。这种商业模式,在海外已盛行百年。从2002年第一家北京燕莎奥特莱斯挂牌营业至今,在中国已有约200多家以奥特莱斯为名的商业中心开业,“奥特莱斯”俨然已成为全国风靡的“时尚品”。那么,奥特莱斯在中国的发展趋势又将如何呢?

郊区型奥特莱斯优势明显

奥特莱斯的经营地点和一般的商场不同,都是选择在市郊一带。原因在于:首先,作为品牌商品的折价处理产品,要避免和市区内品牌专卖店正价商品的销售竞争;其次,郊区化发展已经成为趋势,市郊场地租金和人员工资要求具备更高的性价比;第三,需要充足的购物空间。大型奥特莱斯的购物面积一般需达到几万至几十万平方米,以容纳更多商品品种、提供更多停车场地、为游客提供充足的娱乐休闲空间。如上海青浦百联奥特莱斯和张家港香港城,就分别配备了2 0 0 0个左右的免费停车位。
选择临近高速公路附近地块,是奥特莱斯项目开发的首要考虑因素,以便于其仓储运输及辐射更广泛客群。无论是北京的东四环燕莎,还是上海的青浦百联,都是四通八达,毗邻高速。以青浦奥特莱斯为例,其主要客群集中为:1,市区中产阶层。家庭式休闲娱乐为主的奥特莱斯一日游;2,外地旅游客群。奥特莱斯所临的沪青平公路、A9高速线,是上海知名旅游休闲带,周边有淀山湖景区、太阳岛、朱家角等著名风景旅游区,参观青浦奥特莱斯已作为旅游的一个环节;3,周边高档住宅客户群。其所在的沪青平公路,是上海知名的别墅带,从而使奥特莱斯拥有比较稳定的消费群体。

初期主打一线城市

当前,作为一线城市的北京、上海、广州、深圳这四大城市中,北京、上海已有了成功案例。北京燕莎作为首家进驻中国的奥特莱斯,在第一年就达到了近3亿的销售额。上海青浦奥特莱斯,仅2005年上半年的销售额就达到了4亿多元,靠销售扣点收费的开发商百联集团,俨然成为国内最为成功运作的案例。
奥特莱斯在中国初期选择北京、上海,取决于这两座城市的经济体量,完全能够吸纳其业态的进驻,其消费需求在中国也是首屈一指。强大的经济后盾为这两座城市的中产阶层,提供了品牌消费的经济能力支撑。而作为一线城市的广州和深圳,由于毗邻香港,消费客户群更加青睐前往香港购物,奥特莱斯的品牌及价格优势在此难以体现,因而在广州、深圳难以形成奥特莱斯项目。此外,奥特莱斯的产品很多不过是库存或者过季的产品,这些对离香港仅一江之隔的广州和深圳的消费者,亦缺乏足够的吸引力。
从国际及国内一线城市奥特莱斯发展趋势来看,城市经济总体量、人均收入水平、私车拥有量、零售业发展状况这四大因素,决定了奥特莱斯的生存土壤。与此同时,国内二线城市也陆续开始开发奥特莱斯项目。受到经济持续快速发展、城市化进程加快因素的驱动,中国二三线城市的规模和城市建设普遍面临升级的需求,商业地产规模进入放量扩展的阶段。20