{营销计划}房地产广告营销推广计划概述.pdf

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{}营销计划房地产广告营
海，
在座机上看到《东航杂志》中的楼盘广告，下飞机后坐汽车回市区，
在虹桥路上则看到同样内容的户外看板。晚上翻开《新民晚报》，该
楼盘的广告以赫然在目，第二天听早上广播新闻，同样的信息又飘然而至……，视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客
源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。
四、广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的 1％
－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确
定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是
量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，
广告预算便停止执行。
在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，
印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，
所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的 30－50％。到了
公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作
完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的
广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售
上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是
必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的 40％强。接近持续期，
广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。
在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售
前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售
始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算
项目约占总的广告预算的 70－80％。
有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编
排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并
且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。
第三讲房地产的品牌策略
广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛
辛苦苦数年建立的基础，他一夜之间便赶上了。奥园的秘密在于其成
功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助
发展商建立系统化的品牌计划。
第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量
我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些
假设，可以想象品牌对楼盘销售所起的难以佰的作用。我们假设是：
如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目
在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题
就很多；项目拖了几年，成本愈来愈高；两条马路从门前交叉而过，
周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的
项目却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出 83%，并于去年 12
月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成功的一个不可缺少的原因。
我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏
品牌支撑，所以在销售上便显得困难许多。
这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品
牌可以让濒临死亡的项目绝处适生。成功的品牌就是信誉，正如中国
海外张一平所言，就是拥有一批"铁杆买家"，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼。中国最大的资料库下载
房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米
比同区域都要高出 10%以上。金地虽然认为提升了品眚不等于就应该
提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能
高出 500-1000 元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低
许多，因此出现数千人争购几百套房的局面。
相关图片如下：
第 2 操作环节：构成房地产品牌的因素分析
此主题相关图片如下：
分析 A：惰性因子构成
（1）地域要素
房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动
的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）
的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与
笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小
组），小区（居委会）、