XX饼干产品推广策划书.pdf

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位来讲，我们的产品与这些大品牌的产品并没有太多交集，我们的主
要竞争对手是泡吧小脆，蒸薯坊等类此产品定位的品牌。
泡吧小脆是一种源自韩国的薯片品牌，不同于其他的薯片产品，
泡吧小脆的制作工艺较为独特：它是通过焙烤精制而成的非油炸休闲
类食品。关于泡吧小脆的产品描述是：包装精美，味道独特。韩国风
味饼干，是年轻人，忘记自己，一袋泡吧上网，世界是我，我是世界。
泡吧食品，全新味觉的体验。倡导都市生活新方式。它的净重只有
68g，从外形及产品定位上的确很适合现在年轻人的口味，但这个产
品有其本身的局限性，从其品牌名称及产品描述中我们可以了解到，
泡吧小脆的消费场所应该主要集中于如网吧，酒吧等“吧”中，与我们的广告主要诉求地域没有直接冲突。
蒸薯坊是广东锦泰饼干旗下思朗品牌推出的一款适合现代消费
时尚的饼干产品，蒸薯坊的产品描述是：有韧性的饼干，精选优质马
铃薯，具有很高的营养价值和药用价值，十全十美补充能量！早餐、
下午茶时，来一片思朗·蒸薯坊韧性饼干，那可是不错的选择哦！蒸
薯坊的产品定位是：有韧性的饼干。这与本产品在口味上强调的重点
类似但又有所差别，我们强调的是口味上与薯片的类似，蒸薯坊强调
的是口感上有韧性。同时，它还规定了产品的适宜食用场景，这与我
们的整体定位及产品的规划有所不同。
相比于以上两个品牌，我们的优势是“薯片口味及健康生活”这
一独特的定位，这与我们的竞争者们在定位上产生了区别，我们的劣
势则是作为新的品牌，我们还没有被消费者们知晓，产品的渠道建设
还不够成熟，这些也是我们进行本次广告宣传所要弥补和改进的。
广告目标
本次广告活动不仅要实现产品的销量，还要实现对产品品牌形象
的推广。本次广告活动周期为期一年，在广告活动结束后，我们要实
现本品牌在石家庄的饼干市场上拥有 10%的市场占有率，让 90%的
目标消费者了解到本品牌，70%的目标消费者能在众多的饼干品牌中
识别出本品牌。目标市场策略
饼干属于休闲型食品，目前，饼干市场已形成了较为完善的产
业规模，相应的，由于这个市场已较为成熟，所以要进入这一市场，
在饼干市场上拥有一定得市场占有率和较高的品牌知名度，就需要我
们的产品能在某些方面有与众不同之处，比如包装与品牌形象上能利
于消费者识别，产品口味独特等。
当前的饼干市场已呈现出较强的细分化形式，如酥式饼干，韧
性饼干，苏打饼干，夹心饼干，曲奇饼干，薄脆饼干……这些细分形
式对我们企业来讲并无太大的影响，本企业选择的目标市场与产品特
点相一致：喜爱薯片的味道，注重健康且有一定消费能力的目标消费
群体。
产品诉求策略
诉求对象： 广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖
点”。 XX 品牌的卖点就在于它是薯片口味的非油炸饼干，是追求时
尚与健康族的首选产品。主要针对的消费者群是 13—35 岁以及 2—
12 岁的人群，因为第一类是追求时尚或注重自身健康且喜爱薯片口
味的人群，第二类是比较关注孩子健康的年轻家长们。
诉求重点：对于现在年轻人最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣
的就是对任何事物都追求健康时尚，而此产品的特点就是既有薯片可
口的滋味，又是健康的烘烤型非油炸型食品，同时小巧精致便于携带，
又能彰显个性与身份。满足了现代年轻人的最大利益点。诉求方式：情理结合的诉求方式：给予目标消费群体满足感、归属感、
自豪感。
产品定位策略
本产品消费者需求的角度出发，品牌的建立是以消费者需求为
基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者
的需求并不能让本产品形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费
者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。
消费者的认知过程大体相同，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而
不能与之冲突，本产品从时尚与健康出发为消费者提供一个即不同于
饼干又不同于蓍片的新一类产品，但是口味却能代替饼