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广告企业公关部的主要职能
光起庄京源
广告宣传活动,是企业营销战略的一个重要组成部分。通过广告宣传,可以广
泛地向公众传播企业形象,推广企业产品。
一个成功的广告宣传,必须有独具创造性的完整策划方案,以及精良的制作。
创意是一个广告的核心,是打动人心的精髓。今天,我们提出一个新的概念,
叫做功能创意,它是创意的根本。
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在现代经营理念的推动下,企业越来越重视广告的运用。现在大家都在谈论广
告创意,也都知道创意是一个广告的核心,到底如何产生一个好的创意,百家
争鸣,各抒己见,似乎没有一个定论。
在这里,我们先举一个例子。一个著名广告公司的资深策划,在一次对广告创
意和广告效果的谈论中,表达了他对广告业和广告市场的焦虑和无奈。现在大
多数企业都在委托专业广告公司进行广告策划和制作,有的干脆全盘委托出
去。但问题出现了,因为最后的审定,还是由企业把关。结果有两方面:一是
企业在审定时,认为该广告缺乏创意,或艺术水准较低,不能通过。另一方
面,做一个广告策划,不管是企业形象广告,还是产品广告,都要对该企业及
其产品有一个深入的了解,不是从一个角度,而是多向的、纵深的了解。那么
我们可以想象,一个广告,即使它具有很高的艺术意境和欣赏价值,如果脱离
了某个主题,抓不住企业提出的要求,也是白搭,人家绝不会通过的。看来,
要使一个广告既得到公众的认可(即广告效果),又让企业满意,就必须要有一
个符合企业要求、与众不同的优秀创意。我们认为,企业对广告创意所提出的
要求,是形成广告创意的首要因素。所以我们把它称为广告的功能创意。功能
创意一般由公关部提出。
功能创意,就是以功能来指导广告创作。每一个广告策划方案提出之前,最先
确定的应该是这个广告的功能。也就是说,我们要根据企业的整体营销战略,
来制定具体的宣传目标。这是很关键的。公关部在研究并提出功能创意的过程
中,是否能抓住一个或几个宣传点,极为重要。比如汽车的广告,我们要明确
产品的特点,哪些方面与众不同,有什么性能是让人耳目一新的。德国大众公
司的广告创意工作就是很好的一个范例。该公司在汽车防抱死刹车系统(ABS)的
研究是居世界领先地位的,故而我们看到的大众汽车的许多广告宣传资料中,
尤以它的ABS系统给人的印象最深。当然,大众汽车的其它性能和外观造型设
计也是相当不错的。对ABS系统的宣传只是作为它的一个入手点,这个功能创
意是相当成功的,这个宣传点的引入,令其广告达到了出神入化的效果。
企业公关部的主要职能是树立企业及其产品的良好形象。如何宣传和推广之,
必须由它来提出最初的创意。一个广告策划,不管是由企业自己的广告部门进
行,还是委托给专业广告公司去做,最终的效果还是取决于企业的公关部门对
创意的引导,即给出合理的功能创意。
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