龙湖•香醍别苑：首席营销案例.doc

2007北京最具影响力的地产营销案例
龙湖·香醍别苑:首席营销案例
如果要撰写2007年北京地产年鉴,龙湖·香醍别苑将是一个关键词,是值得浓墨重彩书写的一章。龙湖·香醍别苑是龙湖地产2007年的第三号作品,也是收官之作,沿袭了龙湖在2007年的整体行事风格:谋定而动,出手凌厉,惊鸿一瞥。如同龙湖一号作品滟澜山一期132套一周内售罄、二号项目香醍漫步一期104套开盘2小时内售罄一样,香醍别苑首批产品295套房源开盘也销售一空。
所以,我们将香醍别苑定性为2007北京地产首席营销案例,对“龙湖制造”进行条分缕析。
给市场一个新鲜的产品概念
[香醍别苑的研发创新]
香醍别苑诞生前,“襁褓”的基本情况是:,尚有1600亩土地正处于一级开发中;东依潮白河畔,坐拥3660公顷国家级森林公园,毗邻奥林匹克水上公园,西侧为规划中的城铁S6号线、牛栏山一中,东南侧为乡村、国际高尔夫,紧邻顺义新城,距首都机场仅15 公里。
如何在这张白纸上画出最美的图案?龙湖北京公司做出了大胆的决定:一定要给市场一个全新的产品概念!2007年7月,龙湖北京公司经过反复推敲,给该项目取了一个朗朗上口的名字:“别苑”。
其实,龙湖地产的大本营重庆早已推出了类似的项目:“适度的户型面积,公寓的价格,高素质的景观园林配套以及纯别墅的生活。”但在北京,这是“别苑”概念的首次亮相。
2007年8月,龙湖北京公司紧急召开了北京主流媒体的吹风会,给“别苑”进行舆论定调。这些调性内容现在看来仍富有极强的冲击力:
——不是别墅,也不是洋房。是对一种生活态度的描述;
——将居住的主要价值点由公寓区向别墅区转换,由水泥型配套向绿色配套转换,由室内空间向室外空间转换;
——不是别墅,不是情景洋房,是最靠拢别墅的新生产品形态;
——享别墅所享,却不背负别墅的经济压力……
11月1日,龙湖·香醍别苑开始了紧锣密鼓且步步为营的概念推广:在几大环线主干道和高速路旁以及北京各主流媒体的显要位置,同时出现了“别苑来了!”的醒目口号,制造悬念,激发全城热烈讨论。
随后,各大媒体对“别苑”进行了高度概括和精辟评述,别苑的面目渐渐清晰——别苑是继独栋、联排、叠拼之后,别墅的第四种表情;是继普通公寓、花园洋房和别墅之后的第四类居住理念。
一个新鲜的概念造就了一个新的奇迹。别苑的市场反应是后来大家有目共睹的:每推出一期当天就售罄,短短一个月内,完成整体70%的销售。
给市民一个切近的别墅梦想
[香醍别苑的营销创新]
仅用一个新鲜的概念来解释香醍别苑的成功是片面的。关键的是目标客户群的精准定位。别苑的客户群简单的描述是:向往别墅生活但买不起别墅的人。
有调查显示,100个人中有98个人向往过上别墅生活,根据现在北京别墅市场行情,购买一套别墅需要300万—1000万,按照北京市1300万人口计算,能实现别墅梦想者不足3%。而研究报告表明,普通人对于购房的支付能力是15万—20万。住别墅显然是梦想。
龙湖要做的就是给市民一个切近的可实现的别墅梦想,明确提出:15万享受别墅生活。
香醍别苑如此打造“类别墅”品质:位于香醍漫步别墅大社区中,主力户型在90-150平米,使用率达85%以上;顶层送超大花园露台,底层送与独栋别墅同面积的庭院;以多层坡屋顶、加拿大红雪松木廊架、高于变化的开窗