项目阶段性营销方案.doc

“XX庄园”
2009年12月-2010年6月营销方案
XX庄园2009年12月-2010年6月营销方案
市场背景:
06年5月30日国土资源部出台政策,别墅用地全面叫停纯别墅项目的市场稀缺性。
宏观政策:08年11月9日国务院出台的十条政策,提出用4万亿资金拉动内需,虽然没有明确这些是否会投放到房地产行业,但是温家宝总理10日在部署落实中央政策措施的七项工作中,突出点明了房地产行业的支柱地位。
综合目前市场情况看:今年6月-9月沭阳市场成交依然呈现持续高涨,相比4、5月,成交量大步回升。其中,南片区板块内新开楼盘价格的走低及部分楼盘强烈价格优惠攻势是成交量有所抬头的主要原因。
案场情况:客户上门量开始有所增加,以开盘、购房赠送家电、装修等附加值为主题的广告(横幅、短信、字幕等)的来电来人量增加明显,消除了前段时期的价格因素影响之后,近期新上门的客户逐渐开始成为成交的主力客群。
老客户方面:由于沭阳本地客户为主的目标客户,大都属于市场跟风性,受主流客户方向影响较大。在经历3-4个月的观望之后,部分客户的心里底部市场的到来,对于未来价格继续下行的预期开始有所减弱。对于项目的兴趣程度开始会有所升温。
潜在客户方面,沭阳目前未出现类似竞争项目,高档楼盘项目的潜在客户量相对本项目体量,尚显充裕。
市场周期判断
从2007年12月-2008年6月沭阳商品住宅整体的成交数据看,在07年底08年初的一波高成交后,08年5月开始是一段市场疲软期。进入7、8月后成交开始进入低谷期,月成交维持在300套左右。
从成交价格看,由于回款需要,年底一向是部分楼盘的强打折促销期。因此12月的成交价为较之前有所下浮。2月后一般是新盘上市量的第一波高峰,为了达到一定的开盘热销效果以及价格拉低的低开高走模式。2月的成交价也随着有所下降。但随后会就会进入价格稳步上涨期。
08年-09年与上一年的成交曲线不同,2008年12月至09年2月也是沭阳市场的一波高成交期。在进入3月后,成交量开始有所减少。在3-4月期间,成交量到达上半年的最低谷。进入5月后,成交量才有所回升。5月成交小高峰的主要原因就市场价格的走低。
由于2009年为08年市场调整年之后的第一年。综合成交价分析,只有在2007年12月为成交价量齐高。进入08年后,成交淡月基本上是一种量低价高的态势。
2009年下半年沭阳市场预期判断:
从前2年市场成交周期看,年度随着部分商家生意回款结算期的到来,私营业主的现款开始增加。对于项目的目标客户来说,前期存在购房预算问题将得以缓解。出动看房购房的人在12月会明显增加。
由于09年二、三季度市场趋于好转,但大多数媒体仍判断2009年底将会是市场走向的第一轮关口。随着年底的到来,房地产的成交量及价格将会进入相对的平稳期。
出于政治需要,目前各主流媒体及网上媒体对于金融危机、经济市场的报道开始由负面恐吓性报道向利好面鼓励性报道转变。这将消除居民的恐慌心理,对明年增强消费信心起到很关键的作用。
综合多方面因素看:12月将是一个成交量会大幅上升的月份,那部分在年底拥有了一定购买力,且消费信心在逐步愈合的购房者在观望了近半年后,会陆续出手。而由于2010年2月14日为农历新年,从1月下旬到2月中下旬市场将进入低谷期;进入2月到4月间,各项经济政策的推动作用将开始逐渐显示,市场会继续有一个小幅反弹的空间。如果房价没有随着市场转好继续抬头猛增的态势,成交量将会维持在一定平稳水平。
在进入5月后,随着经济恢复接近一年,大的经济气候环境利好。政府的各项鼓励经济政策也开始发挥威力,媒体宣扬的第2轮的关口也已到达。房地产市场有望重新进入新一轮增长期。
项目销售目标:
二期房源预计2009年12月开盘或内部认购
2010年6月前完成3600万销售任务(预计成交套数为约40套)
营销推广主线
12月份强化媒体的宣传力度,增加报广、杂志,短信及电台,电视台广告投放量。以强力促销;价格优惠,提升性价比为主线,辅助“暖冬中国年”的亲情营销活动为吸引客户的载体。
1月-2月期间,推广方向将向形象再塑造和配合“暖冬中国年”活动为项目造势。形象出现多以电视台和短信为主。并利用此期间反乡人数增多,吸引和拦截客户。
3月后开展话题营销攻势,利用开春之后的一系列活动进行邀约客户上门。
明年沭阳高端市场仍然不会很成熟,继续以活动,广泛口碑宣传手段来吸引目标客群,以促成最后成交。
针对本地客户进行一次集中销售去化活动,如:特价会等。
将部分产品包装成投资品作为推广主力之一,进行宣传促销。
积极开拓分销市场,特别针对市场复苏后的乡镇市场。
持续报纸杂志的平面媒体覆盖,控制预算;辅助短信、电台、电视台和直邮等相对性价比较高的渠道拓展覆盖面。并利用