课题研究农产品品牌路在何方.doc

丽水农产品：品牌之路在何方？
陈晓南
一、丽水农产品品牌现实状况：“三多三小”
实施农产品品牌战略是农业发展肯定选择，也是任何一个商家肯定选择。农产品及加工品不仅是一个地域传统土特产，而且是一个地域支柱产业，和当地农业、农村、农民亲密相关。丽水是浙江省欠发达地域，农产品品牌从无到有，逐步发展。据调查，1998年本市已经注册农产品商标为37个， 6月底为149个，到 底止，全市茶叶、水果、蔬菜、食用菌、畜禽、水产等支柱产业已经注册商标有 个。不过，在商标注册数量大幅度增加同时，出现了很多问题，突出表现为“三多三小”基础特征：
一是品牌众多但规模小。中国驰名商标仅为 个，省级著名商标 个，丽水市著名商标 个。能够说，几乎还没有一个农业品牌含有“纳爱斯”、“娃哈哈”、“汇源果汁”、“农夫山泉”等品牌在中国外市场上著名度和影响力。
二是产品品种多但批量小。丽水地处浙闽山地，平原、河谷、盆地、丘陵、低山、中山，多种地貌存在气候差异。以莲全部区为例，100米河谷平原和盆地为经典中亚热带季风气候带，温暖湿润、四季分明，海拔每上升100米，℃，250-650米，即为北亚热带气候带；650米以上，即为南温带气候带。气候多样性决定了生物多样性，也决定了本市农产品品种多而批量小，加上季节性很强，适宜加工农产品批量更小
。
三是生产者多但实力小。从种养业来说，基础上是千家万户小规模生产；从加工和流通业来说，基础上全部是小企业和个体户，普遍实力不强。
二、品牌纷争，严重影响经济发展。
“三多三小”并非部分现象。本是同根生，相煎常太急。驰名中外金华火腿20多年来品牌纷争不停。金华火腿始于唐，至今已经有1000多年历史。明代成为朝廷贡品，清代开始外销日本、东南亚及欧美。1905年获德国莱比锡国际博览会金奖，1915年获美国太平洋万国博览会上金牌。1949年以后，金华火腿快速发展，数次荣获国家金奖，产地金华也被国家命名为“中国金华火腿之乡”。金华火腿品牌之争始于上世纪80年代。1979年10月浦江县食品企业向国家商标局申请注册了“金华火腿”商标， 1982年浙江省食品企业以“三统一”（即经营、调拨、核实三统一）为由，将金华火腿注册商标收到自己名下，并获国家商标局核准。 1984年浙江省撤销食品行业“三统一”管理体制，食品企业下放给了县、市管理，但注册商标却没有归还。为此，金华方面不停向省食品企业提出归还商标要求，20年纷争由此而生。金华市曾经举行过声势浩大“还我商标”活动，金华众多生产厂家拒绝向省企业缴付金华火腿商标管理费，还向法院起诉，状告浙江省食品企业。而浙江省食品企业称金华众多生产企业侵犯了浙江省食品企业金华火腿商标专用权，是违法行为，也把金华拒绝缴费厂家告到了法院。 8月国家质量监督检疫局总局同意对历史上辖原金华府15个县、市（区）行政区域范围内生产
“金华火腿”实施国家原产地域产品保护。金华方面凭借原产地保护认为对方侵权，省企业以商标专用权为由诉金华企业侵权，纷争更趋尖锐激化，造成“金华火腿”产品总体质量在旷日持久纷争下每况愈下。尤其是 发生“毒火腿”事件，更是雪上加霜，市场一片萧条。在金华火腿整个市场萎缩过程中，因无法达成欧美市场标准，只能经过第三地作转口贸易。而700年前马可•波罗带到欧洲火腿制作技术在当地生根开花，现在年产量近700万余只，超出金华火腿若干倍，并开始进军中国市场。对金华火腿生存形成严重威胁。
金华火腿路在何方？
既然谁也赢 不了谁，就应该 双方休战，和平谈判。有些人提出由商标持有些人浙江食品企业和金华当地火腿企业作为提议人，组建一个新股份制企业，成为金华火腿龙头企业，共同面对世界市场，争取共赢。我们称之为“龙头企业带动之路”。这一条路能否走通，有待时间检验。就丽水市而言,还没有一家农业企业能担此重担.
著名景宁金奖惠明茶，也曾经历过品牌纷争。惠明茶始于唐，距今近1200年。明、清列为贡品。1915年中国政府选送惠明茶参与美国在旧金山举行巴拿马万国博览会并取得一等证书和金质奖章，“金奖惠明茶”名扬中外。民国时期惠明茶仅为农户零星种植，权作待客和兑换盐布之用。惠明茶兴起始于二十世纪。1973年丽水地域科委将惠明茶列入关键研究课题，开展研究。 1974年景宁县主管部门派茶叶专业技术人员到惠明寺村蹲点近十年之久，专门指导惠明茶研制和生产。1979年惠明茶正式投产，以后这一历史名茶重新取得新生。1989年景宁
县农业局下属农工商企业（集体全部制企业）申请注册了“惠明”牌茶叶商标。十年后，因为种种历史原因，“惠明”牌商标转入景宁县惠明茶叶，一个集体全部制企业商标，变成了实际上个人全部商标。以后，惠明茶品牌纷争叠起。有些人认为：惠明茶这一商品名是老祖宗传给景宁全县