[产品管控]课题研究农产品品牌路在何方.pdf

(产品管理)课题研究农产
品品牌路在何方
性决定了生物的多样性，也决定了我市农产品品种多而批量小，
加上季节性很强，适宜加工的农产品批量更小。
三是生产者多但实力小。从种养业来说，基本上是千家万户小
规模生产；从加工和流通业来说，基本上都是小企业和个体户，普
遍实力不强。
二、品牌纷争，严重影响经济发展。
“三多三小”并非个别现象。本是同根生，相煎常太急。驰名中外
的金华火腿 20 多年来品牌纷争不断。金华火腿始于唐，至今已有
1000 多年历史。明代成为朝廷贡品，清代开始外销日本、东南亚及
欧美。1905 年获德国莱比锡国际博览会金奖，1915 年获美国太平洋
万国博览会上金牌。1949 年以后，金华火腿快速发展，多次荣获国
家金奖，产地金华也被国家命名为“中国金华火腿之乡”。金华火腿品
牌之争始于上世纪 80 年代。1979 年 10 月浦江县食品公司向国家商
标局申请注册了“金华火腿”商标，1982 年浙江省食品公司以“三统一”
（即经营、调拨、核算三统一）为由，将金华火腿的注册商标收到自
己的名下，并获国家商标局核准。1984 年浙江省撤销食品行业“三统
一”管理体制，食品企业下放给了县、市管理，但注册商标却没有归还。
为此，金华方面不断向省食品公司提出归还商标要求，20 年的纷争由
此而生。金华市曾经举行过声势浩大的“还我商标”活动，金华的众多
生产厂家拒绝向省公司缴付金华火腿商标管理费，还向法院起诉，状
告浙江省食品公司。而浙江省食品公司称金华众多生产企业侵犯了浙
江省食品公司的金华火腿商标专用权，是违法行为，也把金华拒绝缴
费的厂家告到了法院。2002 年 8 月国家质量监督检疫局总局批准对
历史上辖原金华府的 15 个县、市（区）行政区域范围内生产的“金华
火腿”实施国家原产地域产品保护。金华方面凭借原产地保护认为对方
侵权，省公司以商标专用权为由诉金华企业侵权，纷争更趋尖锐激化，
导致“金华火腿”产品的总体质量在旷日持久的纷争下每况愈下。特别
是 2004 年发生的“毒火腿”事件，更是雪上加霜，市场一片萧条。在金
华火腿整个市场萎缩过程中，因无法达到欧美市场的标准，只能通过
第三地作转口贸易。而 700 年前马可•波罗带到欧洲的火腿制作技术
在当地生根开花，如今年产量近 700 万余只，超过金华火腿若干倍，
并开始进军中国市场。对金华火腿的生存形成严重威胁。
金华火腿路在何方？
既然谁也赢不了谁，就应该双方休战，和平谈判。有人提出由商
标持有人浙江食品公司和金华当地的火腿企业作为发起人，组建一个
新的股份制企业，成为金华火腿的龙头企业，共同面对世界市场，争
取共赢。我们称之为“龙头企业带动之路”。这一条路能否走通，有待
时间检验。就丽水市而言,还没有一家农业企业能担此重任.
著名的景宁金奖惠明茶，也曾经历过品牌纷争。惠明茶始于唐，
距今近 1200 年。明、清列为贡品。1915 年中国政府选送惠明茶参加
美国在旧金山举办的巴拿马万国博览会并获得一等证书和金质奖章，
“金奖惠明茶”名扬中外。民国时期惠明茶仅为农户零星种植，权作待
客和兑换盐布之用。惠明茶的兴起始于二十世纪。1973 年丽水地区
科委将惠明茶列入重点研究课题，开展研究。1974 年景宁县主管部
门派茶叶专业技术人员到惠明寺村蹲点近十年之久，专门指导惠明茶
研制和生产。1979 年惠明茶正式投产，从此这一历史名茶重新获得
新生。1989 年景宁县农业局下属农工商公司（集体所有制企业）申
请注册了“惠明”牌茶叶商标。十年后，由于种种历史原因，“惠明”牌商
标转入景宁县惠明茶叶有限公司，一个集体所有制企业的商标，变成
了实际上个人所有的商标。从此，惠明茶品牌纷争叠起。有人认为：
惠明茶这一商品名是老祖宗传给景宁全县人民的公共财产，不是属于
某一个企业或个人的，理应由全县共享。于是一些企业用自己的商标，
打出“**牌惠明茶”。而惠明茶叶公司凭借“惠明”商标，认为任何人任何
企业都不能使用“惠明茶”字样，于是对其它企业实施“打假”，工商部门
也积极支持“打假”，甚至对簿公堂，结果自然是惠明茶叶公司胜诉。
于是有人对惠明茶业公司拥有的“惠明”商标的合法性提出质疑。2004
年 6 月，景宁县茶叶产业协会向上级工商部门提出变更“惠明“商标注
册人的申请，丽水市工商局在回函中明