知识型房地产企业服务创新方略(DOC 4).doc

知识型房地产企业服务创新方略
房地产作为为生产和生活提供多种服务的综合性服务产业,一直以其规模和影响力在拉动经济增长和提高人民生活水平方面起着重要作用。但是,房地产企业在利用知识进行服务开发和创新方面,与其他服务行业相比,显得有所不足。要想提高房地产企业的服务水平和竞争优势,保持房地产行业的持续健康发展,需要不断进行服务创新,促进产业知识化。
一、房地产企业服务特征的全新诠释
房地产企业属于知识密集型服务业的范畴,服务和知识贯穿于房地产企业运营的整个过程之中。随着市场竞争的日趋激烈和房地产行业的规范经营,房地产企业向顾客提供的已不仅仅是一间住所,更是一个概念和一种生活方式,是由一系列不同类型服务组合而成的一个完整的体系。
知识经济时代的房地产企业应该主要致力于为顾客提供所需的房产产品并使顾客得到全程无忧的知识密集型服务。

房地产企业可采用服务包这种形式对其服务进行衡量和评价。这种服务包是指在知识经济环境下提供的一系列产品和服务的组合。具体分析,房地产企业的服务包应包括以下4个方面的内容:
(1)支持性设备
支持性设备是指在提供服务前必须到位的物质资源。对于房地产企业来说,支持性设备主要是指其开发销售的房产。这是房地产企业最为核心的服务。与这一支持性设备相关的因素很多,主要包括房产的地点、交通便利情况、施工质量、建筑外形特征、绿化、户型结构、水电供应等等。
(2)辅助物品
辅助物品是指顾客购买和消费的物质产品,以及顾客自备的物品,如内部装修、家具、电器、房产证和土地证等等。
(3)显性服务
显性服务是指那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益,包括服务人员的专业素质、提供银行按揭贷款服务、协助顾客取得房产证、物业管理、售后回购、投诉处理、服务规范和制度等等。
(4)隐性服务
隐性服务是指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获,或服务的非本质特性,如房地产企业的知名度和社会形象、物业人员的服务态度、安全性与便利性等等。
这样一个完整的服务包构成了房地产企业为顾客提供的整个服务体系。为了提高服务水平,在进行项目开发时,房地产企业应该将服务包所包含的具体要素进行详细的分解和说明,并给出针对这些相关内容的具体服务目标。

房地产企业提供服务的特殊性导致很难针对单个或少数顾客的需求进行定制。然而,在当今的买方市场条件下,顾客的消费行为正日趋成熟,而且房地产商品的特性决定了顾客的重复购买率极低,因此顾客需求必然是房地产企业高度关注的焦点,房地产企业应该尽可能地提高其定制化程度,如针对各类顾客群体设计多种不同户型、尽量减少使用隔断墙、给顾客更大的亲自对户型进行设计和改造的空间等。

由于房地产企业为顾客提供的是一个复杂的服务包,这个服务包中的许多要素都涉及其他企业和机构,故而房地产企业需要进行大量的联盟合作与资源外取活动,其服务依赖性非常之强。这种非独立性导致房地产企业在服务质量控制方面存在相当大的难度。
总之,随着信息技术的迅猛发展,顾客对于优质和个性化服务的需求日益加大,房地产服务的内涵也处于不断的变化之中。房地产企业只有不断研究市场和顾客的需求变化,确立“以顾客为中心”的经营思想