第4章 汽车用户购买行为分析.ppt

第四章汽车消费者购买行为分析第一节第一节汽车消费者购买行为概述汽车消费者购买行为概述第二节第二节影响汽车消费者购买行为的主要因素影响汽车消费者购买行为的主要因素第三节第三节私人消费购买行为分析私人消费购买行为分析第四节第四节集团组织购买行为分析集团组织购买行为分析本章教学目的??知识要求知识要求 1. ; 了解汽车购买行为的基本因素; 2. ; 购买行为特征; 3. 。了解中间商市场和零配件市场的特点。??能力要求能力要求 1. ; 能对特定汽车消费者的购买行为进行分析; 2. ,制定销售业务流能根据汽车业务市场的特点,制定销售业务流程和营销策略。程和营销策略。第一节汽车消费者购买行为概述汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的汽车市场营销的核心就是努力满足购车者的需要与欲望。需要与欲望。汽车消费者的需要与欲望如何满足呢? 汽车消费者的需要与欲望如何满足呢? 1. 1. 汽车用户购买行为的含义汽车用户购买行为的含义————是指汽车消费者在一定的购买欲望支是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下,为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。配下,为了满足对汽车的需要而购买汽车的过程。 2. 汽车消费者购买行为的相关要素①①目标目标————购买何种车购买何种车涉及品牌、价格、造型、外观等因素; 涉及品牌、价格、造型、外观等因素; ②②时间时间————何时购买何时购买③③地点地点————何处购买何处购买④④原因原因————为何购买为何购买与购买者的购买欲望和动机相关; 与购买者的购买欲望和动机相关; ⑤⑤方式方式————如何购买如何购买是一次性付清还是分期付款; 是一次性付清还是分期付款; ⑥⑥实施实施————由谁购买由谁购买涉及购买发起人、影响者、决策者、购涉及购买发起人、影响者、决策者、购买者、使用者等不同角色。买者、使用者等不同角色。 3. 汽车消费者购买行为模式??消费者行为模式如下: 消费者行为模式如下: 在消费者购买行为的形成过程中,刺激和在消费者购买行为的形成过程中,刺激和反应是关键。反应是关键。刺激(指外在刺激)包括营销刺激和其刺激(指外在刺激)包括营销刺激和其他刺激;反应则指购买者受到刺激后作出的一他刺激;反应则指购买者受到刺激后作出的一种最终反应,也就是作出的购买决策行为。种最终反应,也就是作出的购买决策行为。刺激需要动机购买第二节响汽车消费者购买行为的主要因素 1. ,影响消费者购车行为的对于一个国家而言,影响消费者购车行为的政治因素主要是国家政策。政治因素主要是国家政策。是支持和鼓励私人、家庭(消费者)购车, 是支持和鼓励私人、家庭(消费者)购车, 还是限制与禁止其购车? 还是限制与禁止其购车? 如果支持鼓励的话,则支持鼓励消费者购买如果支持鼓励的话,则支持鼓励消费者购买什么类型的车? 什么类型的车? 我国目前受支持鼓励的车型是:节能环保型、我国目前受支持鼓励的车型是:节能环保型、小排量汽车及非石油动力汽车。小排量汽车及非石油动力汽车。 1 1)社会生产力水平)社会生产力水平??能否为消费者提供所需要的汽车; 能否为消费者提供所需要的汽车; ??能够为消费者提供什么技术水平的汽车; 能够为消费者提供什么技术水平的汽车; 2 2)消费者经济收入状况)消费者经济收入状况??消费者绝对收入的变化对购买行为的影响消费者绝对收入的变化对购买行为的影响??消费者相对收入的变化对购买行为的影响消费者相对收入的变化对购买行为的影响??消费者预期收入的变化对购买行为的影响消费者预期收入的变化对购买行为的影响 1 1)参照群体)参照群体————是指哪些直接或间接影响一个人的看法和行为是指哪些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。包括同事、朋友、亲属、偶像等。的群体。包括同事、朋友、亲属、偶像等。??一个汽车消费者的购车行为肯定会受到他人的影响,关一个汽车消费者的购车行为肯定会受到他人的影响,关键是他人如何影响,影响程度有多大? 键是他人如何影响,影响程度有多大? 2 2)家庭)家庭家庭结构(二人、三人及四人等)、家庭状态(单家庭结构(二人、三人及四人等)、家庭状态(单身、新婚、子女成长期、空巢)不同,其购车行为会不身、新婚、子女成长期、空巢)不同,其购车行为会不同。同。 3 3)角色与地位)角色与地位一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同,购一个人在社会中所处的地位、扮演的角色不同,购车行为也会不同。车行为也会不同。 4 4)经济收入水平)