京东历史、使命、愿景.doc.doc

1 京东历史、使命、愿景京东是一个 B2C 网站,目前是国内该行业的佼佼者。我们以其为案例制定战略,必须首先研究它的历史,因为“路径依赖”的存在。企业的现状是由其历史决定的,而其未来走向是由其现状和外界趋势决定的。企业历史的关键是战略节点,因为正是企业在节点的决策决定了企业的前途,因此我们重点研究京东在其历史上的几个关键战略节点的行为及其对企业的长远影响,以为分析京东现状进而为其制定战略做准备。中关村创业京东的创建者是刘强东。刘强东是个什么样的人呢?他有个座右铭:“战斗”, 他曾说: “遇到十倍于自己的对手就缴枪绝非创业者该有的精神!用 3000 万干掉3个亿的企业才是创业者该有的追求和气质! ”正是怀着这种精神他在 199 8 年辞去了大外企的工作,在北京中关村租了个小柜台,创办了京东公司,代理销售刻录机和光盘,这期间他经常去马路边发传单。这两年的经历让他对电子零售业的利润了如指掌,同时对利润和效率有极大的敏感度。经过两年的奋斗,刘强东成为全国最具影响力的光磁产品代理商。但是由于 IT业的迅猛发展,刻录机等产品渐没落,企业业务量急剧下降。这让他深刻体会到 IT业发展势头的迅猛, 由于他对 IT业的熟****以及对其前景的积极判断,借鉴那时正崛起的国美的模式刘强东开起了 IT连锁店,主营电脑外设产品,他当时的目标是要像国美一样在全国开 1000 家连锁店。在连锁店的经营中,刘强东体现出了他独特的经营理念, 那就是遵循成本领先和顾客体验至上的战略。他制定了很多规则以节约成本,如店里什么时候才可以开灯,装货的纸箱由谁定期卖掉。顾客体验方面,中关村的假货很多这是很多人都知道的,但是京东从不卖假货。经过此阶段的发展,京东在刘强东精神的影响下形成了敢闯勇于冒险、降低任何可以降低的成本、顾客体验至上的文化。向电商转型如果不出意外,也许刘强东真会把连锁店开得像国美一样多。但是 2003 年, 发生了中国电子商务史上的一件大事,它为电子商务的发展起了催化作用,它就是非典。面临这种情况,刘强东暂停了所有实体店的运行,因为他不想让员工因为工作而染上非典。当时众厂商纷纷开始网上销售,京东也不例外。帮助京东打开网上市场的是它一如既往的以顾客体验至上的经验理念。有一个例子,中关村假货很多,由于京东从不卖假货,这使它赢得了一个大型 CBS 版主的信任,版主在版上的一句“这是中关村唯一一个不用担心买到假货的公司”给京东带去了数十个订单。在良好的经营以及电子商务大发展的背景下,京东的网上业务飞速上涨,由于运营实体店需要开支租金、人力、促销等,成本很高。对于京东,往上业务可算是“问号”类业务,实体业务可算是“瘦狗”类业务,公司应该把资源用于前者。于是刘强东关闭了所有实体店并专注于 3C领域。为什么只做 3C而不是和当时其它的 B2C 网站一样什么产品都做呢?这主要是因为企业规模小,资源和能力不足,不能采取成本领先和差异化战略,更不能施行多元化战略,在业务上只能先施行聚焦战略,聚焦于刘强东熟悉的 3C领域,据此建立核心能力、积 2 累足够资源再拓展。那以后的经营京东坚持顾客体验之上和成本领先战略,京东坚决不卖假货,价格低于实体店 10% 至20% 。之所以坚持成本领先战略,是由企业文化和环境决定的,京东已经形成了成本敏感的文化,且当时国美苏宁等连锁店的发展就是建立在低价上的,京东想要抢占市场