北京电信163and169拨号接入广告策略(PPT 20页).ppt

北京电信163and169拨号接入广告策略(PPT 20页)
品牌的定义
广告传播目的
竞争对手分析
目标消费者
我们现在何处
我们将往何处
创意核心概念
支持点
必备条件
目录
阳光加信策划 塑造强势品牌
2
广告传播的目的
促进销售100亿时长的目标完成
稳固服务品牌的高知名度
塑造与其他竞争对手独特的识别个性
通过服务品牌的推广强化北京电信的企业魅力
阳光加信策划 塑造强势品牌
4
竞争对手分析（1）
对手确定前提：认为163/169是北京电信个人接入服务的的单一品牌，所以把2911、263也作为竞争对手。并且只针对主叫上网。
确定前提的原因：从定性和定量报告分析，主叫上网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采用的
阳光加信策划 塑造强势品牌
5
竞争对手分析（2）
主要竞争对手及品牌主张
263：个人拨号接入的名牌
广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了
263的销售奇迹
95788：神州在线 随时上网随时爽快
针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务
95777：新网 技术保证，接入通畅
与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智
阳光加信策划 塑造强势品牌
6
竞争对手分析（3）
其他潜在竞争对手：
TOM：现代都市人网络漫游的法宝
金汉王：只需记忆上网号
阳光加信策划 塑造强势品牌
7
目标消费者
刚上网的群体：新增长的人群，技术水平低
需求：技术上的保证，尤其是在安全措施防护上
中度网络使用者：每天上网不超过2个小时，EMAIL和
NEW浏览，通常在公司也可上网
需求：网络速度快，网络连接稳定
阳光加信策划 塑造强势品牌
8
我们现在何处（1）
对服务本身的认知：
速度快 价格贵
服务一般 方式众多不好分辨
对品牌的认知：
既是裁判也是运动员
为了某种特定需求的满足可花费更多金钱
国营老字号。
阳光加信策划 塑造强势品牌
9
我们现在何处（2）
造成这种位置的原因：
过去广告传播中没有鲜明的品牌特性
在变更号码以后广告告知力度不足
价格上存在不可变更性
没有给消费者更多的服务附加值
阳光加信策划 塑造强势品牌
10