上海交大MBA课程广告策划.ppt

广 告 策 划
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划
宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。
微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
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第一讲 广告策划的本质与内容
什么广告是好广告？
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告的根本目的：
影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告的本质：
受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划的原则：
☆真实性原则 ☆信息量原则
☆针对性原则 ☆心理原则
☆法律道德原则
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划的内容：
☆广告市场调查 ☆产品认识与定位
☆市场认识与细分 ☆广告战略的制定
☆广告媒体渠道策划 ☆广告推进程序策划
☆广告效果评估
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划的程序：
☆成立广告策划小组
☆下达相关任务
☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作
☆撰写广告策划报告
☆提交报告并审核
☆策划意图交相关部门实施
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划报告的结构
前 言
情况分析
广告建议事项
广告预算
预期效果及评估
广告策划的任务
广告策划的目的
广告策划的要点
公司分析
产品分析
消费者分析
竞争分析
主要问题
广告目标
广告定位
广告诉求对象
广告诉求内容
广告媒体策划
广告表现
根据不同的广告策划方案测算其广告费用
预期达到的效果
效果评价的方法
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第一讲 广告策划的本质与内容
广告策划的依据
公司
文化
广告策划
公司战略意图
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