龙光宝安项目营销推广执行案.doc

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龙光宝安项目营销推广（执行） *
龙光宝安项目
营销推广（执行）报告
深圳中原物业顾问有限公司
2004年3月
目 录
第一部分 整体推广策略 1
一 整体推广策略 2
二 价格策略 9
三 入市时机评估 13
四 营销阶段划分 14
第二部分 分阶段推广策略 18
一 内部认筹期 18
二 公开发售期 27
三 热销期 29
四 持销期 30
五 尾盘期（二期公开发售） 32
第三部分 媒体策略 33
一 媒体策略 34
二 销售渠道 37
三 推广费用预算 37
第一部分 整体推广策略
一、 整体推广策略
（一） 我们的营销理念
* 创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计创造深圳第一；“丽景城”也是凭借其三错层设计创造宝安第一而赢得市场。
世界第一高峰：珠穆朗玛峰
* 以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态；
* 差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。
（二） 项目卖点分析
项目独有卖点
片区共有卖点
项目核心卖点
1、 片区共有卖点
* 中心区宝安未来的政治、经济、商业、文化中心，具有较强的升值潜力；
根据深圳市“一市多城、众星捧月”的规划，宝安新中心区的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区。中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区都得到很好的验证，因此，强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业、投资的首选。
* 地理位置优越，交通便捷：
宝安新中心区在深圳几个次中心区之中，是唯一一个系统性、超前性规划设计的中心区。随着深圳城市扩容及“撤关”因素地影响，与南山只有一关之隔的宝安将是深圳城市扩容的首选区域之一；
横贯深圳东西第一主干线地铁1号线，由罗湖火车站至深圳机场，沿途经深南大道、宝安新城大道有效的将罗湖中心区、福田中心区和宝安中心区紧密的连为一体；宝安滨海大道今年上半年即将动工，年底即建成通车，届时，从新城中心经南山到福田中心区只需20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和海内外游客的出入，而且对南山、福田，甚至香港和东莞的潜在客户在宝安置业均产生巨大的牵引力。
* 滨海风情，片区自然环境优越：
宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一的滨海城区，片区自然环境优美，海滨色彩浓郁。其规划由英国著名的规划设计公司阿特金斯担纲，“体育馆——行政中心——文化中心——中央公园（滨海绿化带、海滩）——海滨广场——前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。
2、 项目独有卖点
* 规模适中，整体高端定位，高端配置；
* 行政中心对面，中心的中心；
* 临地铁出口，未来交通便利；
* 首层全部架空抬高，独立性、私密性；
* 自身拥有近2万平米大型商业配套；
* 近2万㎡大型休闲、运动、健康中心园林；
* 强强联合：龙光、柏涛、泛亚易道、中原
* 紧邻规划小学地块；
*
特色户型1——廊院式住宅，免费赠送面积，片区独有；
本案4A1户型设计在宝安唯一
廊院式住宅效果示意
* 特色户型2——前庭后院住宅，免费赠送层高6米奇偶层交错空中花园＋入户花园；
宝安唯一“入户花园＋空中花园”的户型设计
前庭——入户花园 后院——层高6米的大露台
* 单栋复式楼王——空中行宫；
纯复式住宅，“入户花园＋层高6米空中花园”
3、 核心卖点提炼
小区规模
项目卖点与竞争对手卖点比较
无优势
规模适中，“大社区”概念不如竞争对手
无绝对优势
项目卖点比较
建筑、园林
项目外观、园林打造各有千秋
差异化、产品独特
深圳首创，特点鲜明
户型设计
物业定位
差异化、定位“纯”
纯高端定位，产品定位集中，配置高端
通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点：
项目核心卖点——
中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。