成美市场营销案例分析TCL美之声无绳电话实效推广.doc

TＣL美之声无绳电话的实效推广 　 一、 背景 TCＬ集团是以电话机发家的企业，ＴCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来,TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。 进入２０00年，电话市场发生了变化，TＣL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长,而ＴCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面,无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，ＴCＬ传统强项却在于有绳机产品;还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。　 对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCＬ通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起,需要加强对无绳电话机的推广。TCＬ期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手,重返领导地位。 特别重要的是,ＴCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”,这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础。　　二、　定位策略 无绳电话机市场已经启动,且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据,而且真正适合自己。 　 定位三角研究从消费者方面发现,人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多;二者,大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证,但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”. 　从竞争方面来看,市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普
通电话机的购买者，大力开拓品类市场,其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。 回看TCＬ自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。　 综合研究的结果,TＣL通讯首先明确,步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话"品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯,来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点,难以让人关联和攻挤,则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。 　深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性,回到定位三角研究 事实显示，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广,企业认为,TＣL产品的品质能够支持“清晰”概念,于是确认:TＣL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。 考虑到“TＣＬ”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电"的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCＬ美之声"。企业希望,通过有章的推广,“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。 假以时日，“声音清