营销策划第二课什么是营销策划XXXX3月11日).ppt

营销策划
第二课 营销策划
学****目标
知识目标：认识、熟悉什么是营销策划
态度目标：有兴趣学好营销策划课程
重点知识：什么是营销策划
教学方法：讲解与案例分析
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义乌工商学院《市场营销策划》精品课程
主要内容
营销策划的经典案例
营销策划的含义
营销策划的内容
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案例 营销策划让王老吉从一亿到十亿
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作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!
封杀“王老吉”
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营销的传播路径
IM软件
论坛
博客
门户媒体
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《北京晨报》的报道
这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，昨天在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。到昨天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。
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业内评论
这是 “真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！
再次忠心的祝贺创造了中国互联网营销史上的一个经典案例。
成功之一：借势 “灾难营销”
成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。
成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。
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营销数据的分析
王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。
根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。
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营销效果的思考
如果
王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。
可口可乐
联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。
汇源果汁
联系的是自然与健康。
王老吉
通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？
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案例: 蒙牛酸酸乳“超级女声”营销
如果要评出2005年度的市场营销策划冠军，选择“超级女声”这个案例应该没有人有意见。事实上，2005年影响中国老百姓最大的娱乐事件也是首推超级女声这档节目
时间：2005-2010
始作俑者：湖南卫视
新名词，新现象：海选、PK；玉米、凉粉、雪梨、蜜糖、维生素、飞碟、芝麻、维生素、蜜糖等粉丝团名字
受益者：蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司等
催化剂：爆料、炒作、联盟合作、营销与娱乐结合
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