终端品牌营销培训.doc

终端品牌营销培训讲师；谭小琥
谭小琥老师
老师介绍：
品牌策略营销专家
清华大学特邀讲师
世界华人500强讲师
中国金牌管理咨询师
国际注册企业教练（RCC）
授课风格：
演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。
谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。
——***集团
讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。
推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。
——中海石油
谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！
——联邦家居——南方石化
谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。
——绿城集团
告别理论讲教、
导言
不论从国际烟草行业的发展，还是从我国市场的走向来看，烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代，品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着《烟草控制框架公约》的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。
1面向卷烟零售客户的品牌营销
面向卷烟零售客户的品牌营销，旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求，由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求，制定、调整品牌培育方案，由客户经理向零售客户提供品牌培育服务，实现品牌营销的规范开展。
11面向卷烟零售客户的品牌营销流程图
名称
描述
责任部门
活动频率
1、品牌经营需求信息
零售客户在日常卷烟零售经营中所需要的支持
每日
2、收集品牌经营需求信息
利用日常客我沟通、市场信息收集为平台，收集零售客户对卷烟经营支持、品牌调整支持等方面的需求
客户经理
每日
3、汇总、分析客户经营需求信息
运用日常、例会反馈等形式，汇总、分析客户经营需求支持信息，并提出可行性
客户服务中心
每月
4、研究满足客户经营需求
根据零售客户在品牌经营上的需求，结合品牌管理与培育工作规范，提出可行性的满足计划
营销中心
每季度
5、工商业协同制定品牌培育工作方案
根据客户经营需求，与工业企业沟通协商，制定产品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市场、宣传促销措施等。
营销中心
按需
名称
描述
责任部门
活动频率
6细化并执行培育方案，跟踪销售策略
根据品牌培育的工作要求，客户服务中心对客户经理进行任务分解，策略告之，服务指导等工作
客户服务中心
每月
7、提供品牌培育具体服务
根据品牌培育工作的具体布置要求，向零售客户提供品牌培育服务（参考《客户经理品牌培育作业指导书》）
客户经理
每日
8、获得品牌经营支持
零售客户获得品牌经营的支持
每日
9、评估品牌营销成果
根据品牌培育工作要求及开展情况，开展服务辖区内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因
客户经理
参考《客户经理品牌培育作业指导书》
根据品牌培育工作要求及开展情况，开展分公司范围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因
客户服务中心
按需
根据品牌培育工作要求及开展情况，开展市公司范围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因
营销中心
按需
10、总结品牌营销工作情况
总结服务辖区的品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作
客户经理
参考《客户经理品牌培育作业指导书》
总结分公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作
客户服务中心
按需
总结市公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作
营销中心
按需
12面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实
121 新品上市期的营销操作务实
1211客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属，与工业企业协同确定目标客户和投放策略。客户经理要根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为引导上柜的对象。
1212上柜前准备工作
A）周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据，对新品牌卷烟在客户的销售成长性做出评估，定性预期其销售成长的可能性。
B）品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在质量、价格、品牌文化等方面的因素，提炼其在零售环节的优势所在，取得客户对其优势的认可。
C）客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况，分析上柜以后客户的预盈利情况。
D）品牌宣传服务。客户经理根据上述分析，可以制作具有