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新HP的品牌管理案例.ppt


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新HP的品牌管理案例
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2001年4月9日早上,HP宣布将以250亿美元的股票交换值并购康柏电脑。该购并案将整合两大品牌旗下的电脑、打印机、服务器、工作站、存储设备、扫描仪等多种产品,总营收将接近最大的电脑公司IBM。
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新HP的三种品牌战略选择方案
HP
Compaq
(1)
可惜:品牌价值;麻烦:对原顾客的保持和再次承诺。
HP
Compaq
(2)
联合:HP善于品牌运作与企业文化建设,康柏则讲求效率非理念。
HP
Compaq
(3)
通过产品线重新配置将康柏纳入HP的品牌体系。
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第三种品牌战略选择依然存在两种可能
HP
Compaq
交叉业务:信息产品集团
对交叉业务的处理问题
企业系统集团、专业及支持服务集团、打印及成像系统集团
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第三种品牌战略选择依然存在两种可能
(1)康柏在并入HP后,两个品牌各自保留交叉领域,共同扩展市场,即:HP与康柏生产同类产品,但是定位于不同细分市场,从而实现最大限度的市场分割,比如价位(HP为中高档,康柏为中低档)。
(2)康柏在并入HP后,根据两个品牌的现有优势,对交叉领域的业务进行拆分,从而将两大品牌的经营领域完全隔离开来,各自专注于自己的产品领域,比如在商用台式机和笔记本电脑方面将保留康柏品牌而停止使用HP品牌。
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保留与拆分有标准吗?
公司必须在调整、明晰品牌线以及保住现有顾客之间做出适当的权衡。
品牌融合是一个过程。现有的品牌线也许你会感到混乱。
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两个品牌原先的形象与个性
HP:技术领先、
成熟稳重、积极进取
涉及众多事业领域、
有历史、文化感
Compaq:
物有所值、重效率、
创新进取、时尚设计、
迅速成长
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两个品牌未来的方向
■HP:goes upward the premier consumers,focused on provide the professional products with much advanced technology, target the premier markets
■Compaq: goes downside to the

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