移动通信市场品牌忠诚培行问题研究.doc

移动通信市场品牌忠诚培行问题研究.doc移动通信市场品牌忠诚培行问题研究
摘要：我国移动通信市场即将形成三寡头竞争的格局，提高自身竞争优势对各电信运营 商来说已迫在眉睫。文章从顾客对运营商的品牌忠诚入手，寻找品牌忠诚形成的缘由，试图 在实际层曲上探索品牌忠诚的管理策略，以期为各运营商提供参考。
关键词：品牌忠诚；顾客满意；移动通信
随着电信产业的重纟R方案基木敲定，我国移动通信市场将由双寡头竞争形成新移动与 新联通、新电信三寡头竞争的格局。为在将来的移动通信市场纷争屮占领先机，电信运营商 们的首要任务就是要找出导致品牌忠诚形成的根源所在,然后结合实际，从实际层面上探索 品牌忠诚的管理策略。
一、 品牌忠诚的重要性
品牌忠诚的重要性源于其对企业确立核心竞争力的重要影响。首先，忠诚顾客一•般不 会受其他品牌的产品或服务的影响，而且对市场屮潜在的产品或服务的供应商具有一定的抵 制力和免疫力。当品牌忠诚形成示顾客会减少对其他竞争企业提供的新产品信息的关注，而 口其促销手段（如降价促销等）也很难对这类顾客的消费偏好产生影响。其次，忠诚的顾客 是一项真正能给企业带来增值效应的资产。弗雷徳里克等人通过对广告代理等-1 •儿个具体行 业进行的实证研究发现，顾客流失率越低，企业利润增加得就越快。这种相关关系虽然在不 同行业存在养异，但从总体上來看，忠诚顾客每增加5%,则企业的利润会上升25%-80%0 再次，维系与老顾客的关系所需费用也较低。美国学者Sknei•和Marver进行的一项研究数 据显示：吸引一个新顾客的费用是保留一个老顾客费用的4・6倍。此外，忠诚顾客的价值并 不仅仅体现对企业的经济效益上，它还体现在对企业的无形资产收益上。忠诚的顾客将会向 关系人群传递白己的满意感受，为企业建立良好的口碑，數造良好的企业形象，从而吸引更 多的新顾客。从长远看，忠诚顾客群的建立可以为运营商注入可持续发展的动力，从而为我 国电信业的健康发展奠定良好的基础。
二、 移动通信行业品牌忠诚形成的影响因索
（一）顾客满意因素
菲利普•科特勒给顾客满意下的定义是：顾客通过对产品或服务的可感知效果（结果）, 与他的期望值相比较形成的感觉状态。满意水平是可感知效果与期望值Z间的并异函数。如 果效果低于期望，顾客就不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知 效果超过顾客的期望，顾客就会非常满意、高兴或欣喜。
在市场营销领域，业界对顾客满意理论的实证研究时口已久。美国贝恩公司的一次调 杏显示，在对公司产品满意的顾客屮，有65%-85%的人会转购其他产品；在汽车业中，顾 客满意率平均为85%-95%,而顾客的再购率却只有30%-40%；在餐饮业中，表示满意或非 常满意的顾客屮，仍会60%-80%的人成为品牌转换者。由此可见，满意的顾客更有可能 成为忠诚的顾客，但是顾客满意并不等于顾客忠诚，满意与忠诚的关系在不同的情形下，有 不同的结果。
顾客满意是顾客品牌忠诚的前提条件，真正忠诚的顾客一定是对企业品牌满意的，而 满意的顾客不一定会对企业忠诚。顾客品牌忠诚的建立是一个动态的过稈，不断地为顾客提 供满意的消费经历，才可能把满意的顾客转变为忠诚的顾客。
（二） 顾客价值因素
许多学者提出价值才是提升品牌忠诚的关键因素。William D. Neel （1999）认为顾客 品牌忠诚是由价值驱动，而