科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系.doc

科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系.doc科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系
内容提要 本文在分析和研究当前行业卷烟流通体制改革和发 展的现状基础上，根据国内外市场营销体系的发展特点和趋势，结合 行业实际情况，按照专业化分工、一体化运作的总体思路，围绕市场、 渠道、产品、终端等，系统阐述了构建面向消费者的现代卷烟营销体 系的思路和架构，并提出了三项配套保障措施，以确保面向消费者的 现代卷烟营销体系科学构建和高效运行。
综观行业近年来在卷烟流通领域的改革和探索，整体竞争实力不 断增强，“大市场、大企业、大品牌”战略不断推进，烟草资源的整 合与优化配置效应进一步释放，一个覆盖全国、城乡一体的以“电话 订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要模式的现代卷烟营销 网络架构基本建立，初步实现了由传统商业向现代流通的转变。在此 基础上，科学构建而向消费者的现代卷烟营销体系，能进一步推进卷 烟流通体制深层次改革，对现有模式进行完善和优化。
构建面向消费者的现代卷烟营销体系的意义
首先，党的十七大报告提出了“深化垄断行业改革，引入竞争机 制，加强政府监管和社会监督”的要求，为烟草行业的改革和发展指 明了方向。中国烟草作为国家经济的重要组成部分，更应当紧跟形势, 深化改革、理顺思路、调整战略，建立一个统一公正、竞争有序的现 代营销体系，最大限度地满足消费者需求，维护消费者利益，做到科 学、和谐发展，经得起政府监管和社会监督。
其次，随着行业改革的不断深入，卷烟工商企业各个环节都面临 着进一步完善体制机制、优化资源配置等问题。其中，卷烟流通体制 改革是下一步行业改革的重点和难点，是进一步适应市场、实现“两 个跨越”的重要…环。卷烟流通体制改革必须要以面向市场、了解和 满足消费者需求、维护消费者利益为出发点，在坚持巩固和完善烟草 专卖制度的前提下，科学构建面向消费者的现代卷烟营销体系，减少 现行体制中存在的非市场和不协调因素。
再次，建立面向消费者的现代卷烟营销体系，是为了更好地满足 消费者的需求，维护消费者利益，以实际行动践行“两个至上”行业 共同价值观。
行业流通体制特点及营销体系的现状和发展趋势
要建立而向消费者的卷烟营销体系，首先要了解我们面对的消费 者有哪些需求，研究行业流通体制的现状和特点，进而分析我们的流 通体系存在的不协调之处，深入思考并借鉴当前国际营销体系的优势, 以便科学地构建一套面向消费者的现代卷烟营销体系。
(…)烟草行业流通体制的基本特点及营销体系的现状
1 •行业流通体制的基本特点
中国烟草行业依法实行专卖专营和计划管理体制，这与国外烟草 公司和国内其他国有企业的经营方式是有很大不同的。其具有以下鲜 明特点：行业统-管理下的多个利益主体相对自主经营运作；严格宏 观计划约束下的内部适度竞争；工商相对独立的品牌协同营销；区域
差异下的共同和谐发展；点对点批零方式下的树形销售网络结构。
2 •行业营销体系的现状分析
通过省级公司工商分开、工业企业联合重组、取消县级公 司法人和省级公司退出经营、确立地市级公司营销主体地位等一系列 改革措施，打破了地方封锁和壁垒，为行业建设统…的大市场创造了 条件。
通过卷烟销售网络建设，进一步规范卷烟营销渠道管理和 终端服务，为建设现代流通体系奠定了较好的基础。
全国交易方式和平台的统一建设、卷烟出厂价格的统一和 批零价的规范管理、“按客户订单组织货源”试点等工作的推进，为 竞争主体创造了相对公平和便利的环境。
各类型分拣配送中心和现代物流中心建设、物流数码跟踪 技术的实现，为行业建设统一的现代物流体系开辟了道路。
行业“两个至上”共同价值观的确立，为行业建立卷烟营 销体系确立了目标，指明了方向。
(二)消费者需求与目前需求满足状况的差异分析
消费者需求分析
要满足中国3亿多卷烟消费者的需要，就必须深入分析和研究其 根本需求和价值、利益等行为趋向。从心理学的角度看，卷烟消费者 对卷烟的需求主要有：嗜好****俗、权益和健康四个方面。消费者的 这些基本需求反映到生产经营环节就是量、价、结构、品质和服务。
因此，我们要做到把消费者喜欢吸食的、危害较低的不同档次和品类 的卷烟，以合理的价位、优良的质量及时、准确地传递到消费者手中。
对消费者行为的研究结果也是我们构建面向消费者的现代卷烟营销 体系的主要参考依据。
目前需求满足状况的分析
虽然国家局已经启动了 “按客户订单组织货源”工作，但 目前在卷烟流通环节还没有建立一套科学的消费者需求信息、行为信 息等相关市场真实信息的调查和采集系统，尚未建立完整的传递渠道 和专业分析机构，缺乏对消费者真实需求信息的定期采集和专业分析, 也没有建立相关完善的指标体系和科学的分析预测方法等。从科学的 角度分析，订单预测不应是客户经理报上来的，而