社会责任视角下的品牌推进策略研究一一以合肥三洋帝度品牌为例.doc

社会责任视角下的品牌推进策略研究一一以合肥三洋帝度品牌为例.doc社会责任视角下的品牌推进策略研究一一以合肥三洋帝度
品牌为例
徐志仓傅爱国
提要I现代企业竞争已经由产品竞争转向到品牌竞争，品牌是企业重要的无 形资产，品牌资产的价值取决于消费者对于其认知与认同，而消费者的认知水平 和认同度是随着社会经济发展而动态变化的，本文是以合肥三洋“帝度”品牌创 设为例，从社会责任的视角，來构建了一个品牌推进的框架，并从具体的层面为 帝度品牌的市场推进提出有针对性的建议。
关键词I社会责任 品牌 帝度 推进机制
中图分类号| F49
作者信息I徐志仓（1972—），中国人民大学经济学博士，巢湖学院副教授， 研究方向：企业管理和农业经济学，238000；
傅爱国（1957—）,教授，巢湖学院，安徽省书法家协会副主席，238000o
核心竞争力是现代企业生存之本，而企业的竞争力不仅体现在有形的产品上, 也体现在无形的品牌上，如何建设品牌？辛杰（2012）在参考了 Aaker、范秀成、 卢泰宏等学者品牌资产模型，提出了美誉度、忠诚度、满意度、支付溢价、品牌 独特性、品牌延伸、品牌联想、品牌关系是品牌资产的八大测量维度。⑴总体 而言这些测量维度都是与消费者的感知高度相关，且随着社会经济的发展，消费 者对于企业感知已经从个体受益感知逐步上升到对企业社会责任的感知，企业社 会责任在其品牌资产建设中的重要性越來越明显，本文基于此，从合肥三洋公司 如何将社会责任的履行为切入口，來分析该公司帝度品牌的推进策略。
一、合肥三洋帝度品牌推出的背景分析
合肥三洋作为口本三洋（现口本松下）在中国大陆最为成功的一家合资家电 企业，自1994年成立以來，实现了多个跨越式的发展阶段，公司2008年的"3351 发展战略”实施后，三年间销售额从7亿上升到50亿，洗衣机的市场占有率进
入行业前三甲。20□年11月公司正式向市场推出了自主的国际化高端品牌“帝 度”，新品牌将给公司的发展带来四个全新的转变：即实现了从单品牌到多品牌 的转变、从洋品牌独打到自主品牌主导转变、从借品牌到创品牌发展转变、从相 对的单品类向多品类转变，在自有品牌的支撑下，公司不仅扩大了洗衣机的产能 规模，而且产品线也拓宽到冰箱、电机等细分优势领域，实现冰洗系列、电机系 列、小家电系列三大牛产线齐头并进的发展趋势。
帝度作为这家合资公司中自主品牌，自创设之日起就注定了其不平凡性， 20H年公司高调推出“帝度”后，2012年9月德国的IFA展会上，帝度就一举 荣获“2012最具成长力家电品牌”荣誉，为了培育起这一强势民族品牌，公司 在通过赞助“安徽书法华夏行”活动以及与中国南极考察队的合作良好形象的基 础上，2013年在央视单品牌所投入广告就过亿。合肥三洋在品牌上的大举措为 跨越发展奠定基础，分析合肥三洋发展历程，其早期的发展就像一个拼盘，品牌 是租用三洋的、渠道是借用荣事达的、技术是来自日木的。通过多年的发展，自 主的技术研发是走在了行业的前列，但在品牌方面始终难有突破，以技术和品牌 作为公司发展的双推力，这是新时期公司发展的必然要求。
二、帝度品牌推进的外在环境分析
竞争激烈的白电品牌集中度在进一步的提升，例如2012年洗衣机行业，排 行前三位的小天鹅、%,较上年是大幅 提升超过8个百分点。合肥三洋洗衣机的市场占有率有