消费者行为的影响因素讲义.ppt

影响消费者行为的内部因素（2）
一、态度
二、态度改变
三、个性与自我
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消费者行为的影响因素专业知识讲座
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引言
消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？
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一、态度
（一）态度概说
（二）态度模型
（三）态度与行为
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一、态度
对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：
态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和
行为？
消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态
度影响消费行为。
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（一）态度概说
1、定义：
态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为
和思想的评价的认知表征。
“In a consumer behavior context，an attitude is a
learned disposition to behave in a consistently
favorable or unfavorable way with respect to a given
object.”----Schiffman，1995，240.
态度有正面、负面和中性之分
态度也有强弱之分（教材P129）
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（一）态度概说
2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。
(1)直接测量：
自我陈述法（self-report）：态度量表
社会期许性作答偏差（social desirability  response bias）：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题）
观察法：由自愿性行为来推断态度
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（一）态度概说
笑
哭
2、态度的测量：
(2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG）
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（一）态度概说
3、态度的功能：
态度的功能理论（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。
(1)效用功能
(2)价值表现功能
(3)自我防御功能
(4)认识功能
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（一）态度概说
另一种提法：
（1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。
（2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。
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（一）态度概说
4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125）
认知信息（cognition）--有关态度对象的知识
情感信息(behavior)--由态度对象唤起的感情和情绪
行为信息(affect)--有关人们过去、现在、将来与态度对象
的互动情况的知识
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