广告心理策略.doc

第二章 广告心理策略
目 录
第二章 广告心理策略ﻩ1
目 　录ﻩ１
第一节　广告心理与消费者行为 １
一、广告心理与ＡIＤＭA法则ﻩ１
二、消费者购买决策的ＣDP模型ﻩ2
三、广告对消费者行为的影响 3
第二节　消费者的需求与广告激发 3
一、需要、动机与消费行为 3
二、需要、动机与广告激发ﻩ5
第三节 消费者的认知与广告策略ﻩ5
一、广告与注意ﻩ５
二、广告与知觉ﻩ7
三、广告与记忆 8
四、广告与想象 11
第四节　消费者的态度与说服策略 1２
一、消费者对商品的态度 １2
二、霍夫兰的说服模式 13
三、改变消费者态度的广告策略 14
第五节 消费者的情感与广告诉求 16
一、情感与情绪ﻩ1６
二、广告的情感诉求ﻩ18
本章将系统介绍广告策划的心理策略。首先对广告心理作一个简要的描述,然后进入消费者的需求与广告激发、消费者的认知与广告策略、消费者的态度与说服策略等方面的内容,最后介绍消费者的情感与广告诉求。
第一节 广告心理与消费者行为
一、广告心理与AIDMＡ法则
(一）什么是广告心理?
广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
(二）一个成功广告的心理学标准
从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征:
1．唤起消费者的注意；
２。启发消费者的联想；
3．说服消费者去行动.
（三）广告心理的AIDMA法则
AIDＭA是英文注意(Attenｔion）、兴趣（Ｉntｅreｓt)、欲望（Ｄｅsire）、记忆（Memｏry)和行动（Aｃtiｏｎ)这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节（图2—１）.
引起注意
Attention
产生兴趣
Interest
激发欲望
Desire
强化记忆
Memory
促使行动
Action
图２－1 广告心理的ＡＩDMA法则
二、消费者购买决策的CDＰ模型
广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。
如图2-2所示的消费者决策过程模型(Ｃｏｎsｕmer　Ｄeｃisｉon Process Moｄｅl,即CDＰ模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下７个主要步骤: （1）需求确认；（2）搜集资料；(３）购买前评估；（4）购买；（５）使用；（6）用后评价;(7）处置。
ﻭ搜集资料
购买前评估
需求确认
使 用
用后评价
购 买
处 置
图2-2 　消费者决策过程模型（CDP)的一个简单版本
三、广告对消费者行为的影响
首先,在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。
其次，广告直接影响着消费者的资料(信息）搜集，为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。
再次，在购买前评估阶段,广告发挥着巨大的作用.
最后,在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。
第二节 消费者的需求与广告激发
一、需要、动机与消费行为
马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容：人类有五种基本需要，需要是有层次的，行为是由优势需要所决定的.
(一)需要的五个层次
1。生理的需要 　生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和性行为等。
２．安全的需要 安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所不受侵害、就业、投资、生活与学****的秩序及稳定性等。
3．社交的需要 在现实生活中，我们需要有人关注我们、关心我们、爱护我们。需要与他人和睦相处，认同家庭、寻根寻祖、结交朋友、受人赞扬等。
４．尊重的需要 尊重的需要是我们对声望、尊严、他人的尊敬、地位、胜任感、力量、成就等的需要,自尊需要也是消费者购物的一个重要决定因素。
５．自我实现的需要 　人类的需要的最高层次是自我实现。实现自己的潜能，展示自己的风度等，都是用来描述自我实现这的方式.
（二）五种需要的排列关系
图02－０3表达了五种需要的排列关系.
图02-03
五种需要的排列关系
生理的需要
安全的需要
社交的需要
尊重的需要
自我实现的需要
（三)优势需要决定行为
马斯洛认为,在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决