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52 鲜一步果汁行销传播企划案
广州华艺广告公司
2002-5
全球饮料工业进展新动向
背景资料一
据《 2000IMI 消费行为与生活形状年鉴》刊载，当今全球软饮料工业进展的新动向
1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。
2、碳酸饮料的消费量连续增加。英国 ZENITH INTERNATIONAL 对世界要紧 75 个国家饮料咨询分析 调查结果显示，与 1993年相比， 1999年世界碳酸饮料消费量增长了 33%。
3、非碳酸饮料有极大的进展，瓶装水和果汁饮料进展尤为迅速。 1997 年世界果汁饮料消费量约为 3980
万吨，到 2000年估量消费量将达 4610吨。而英国 ZENITH INTERNATIONAL 的调查显示，与 1993年相比， 1999 年世界瓶装水消费量增长了 58%。
4、 2000 年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。英国 ZENITH INTERNATIONAL 的调查显示， 19
99 年亚太地区总消费量占世界总消费量的 %，已为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的 1／6，尚有极 大的进展空间。
背景资料二 中国软饮料品牌成功模式
在全球软饮料工业进展大方向的阻碍下， 随着中国消费者消费观念的进一步成熟， 1996 年之后中国软饮料 市场也显现了与世界软饮料进展潮流相****惯的进展格局。
中国软饮料市场消费连续高速增长 ,据国家统计局统计资料显示， 2000 年中国软饮料总产量达 ，比 1 999年增长 %，连续保持了 21年快速增长的势头。 今后 5年平均每年仍将以 14%的速度增长， 2005年估量可达 2700 万吨。
二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。现在，通过多年 飞速进展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。
归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点：
第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。 1996 年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的进展，而由于种种 缘故这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么猛烈。中国品牌及时地抓住了这一进展良机，在过去 几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。
与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的进展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的专门可乐及专 门果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。
第二、设计满足消费者需求的产品概念。由于独生子女政策和中国的传统文化****惯，小孩日益成为家庭的
重心。娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过"维生素D能够关心钙吸取"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品 牌。养生堂的农夫山泉的 "天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在 "纯洁水"、"矿泉水 "、"蒸馏水 "等群 水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。
茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等 品牌又为之加入了 "时尚" 、"休闲"等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。而旭日集团开发了国内 第一个充气的茶饮料品牌－旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取 得了专门快的成功。
第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈 来愈致力于长期的品牌战略。这一战略体现在以下四个方面：
1、媒体投资的力度明显加大。以娃哈哈专门可乐和专门果味系列为例， 2001 年上半年在全国电视媒体上的投 资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的 13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。
2、广告宣传内容开始注重与消费者的有关性，致力于建立强有力的品牌形象。乐百氏纯洁水的 "二十七
层净化"对消费者具有极强的讲服力，而对明星清晨的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的 "明星推广 "模式，而是 更加大调透过明星传递与消费者有关的品牌信息。娃哈哈AD钙奶的健康诉求尽管要紧面向关怀小孩健康成长的父 母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。
3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。如 2001年上
半年康师傅即推出了 "查找苏有鹏的女主角 "促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。
4、通过学****和投资， 中国品牌目前在各个渠道的货架、陈设、 宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大
缩小
第四、有重点的分销结构。出于对自身实力和市场优先战略的