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拉芳洗发护发系列营销策划方案
工商系08市场营销专业
陈贝贝
2009年11月
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引言
目前国内洗发水市场概要
拉芳十年的发展
SWOT环境分析
营销战略规划
竞争分析-市场的细分
目标市场选择
目标市场定位
4PS-产品组合与包装
产品组合
产品包装
4PS-产品定价
4PS-产品分销
4PS-产品促销
整合营销传播策略
可大量利用大学生兼职
案例广告一则
广告有效性分析
营业推广与公共建设
财务分析
营销日程控制系统
结束
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目前国内洗发水市场概要
目前我国洗发用品的市场规模约220亿美元，截止05年我国洗发护发市场容量已经渐趋饱和，增长速度开始减慢，我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程。现阶段中国已经成了世界上洗发水产量和销量最高的国家，目前我国有洗发护发生产厂家2000多家、近4000个品牌，正以各种不同的方式在产品的成熟期进行激烈的角逐。
今天的国内洗发水市场，保洁这个国际巨无霸的占有率高达60%，与其竞争对手联合利华形成了第一集团，稳居洗发水高端市场。处于第二集团的是丝宝集团的舒蕾。而近几年在洗发水市场异常活跃的第三集团—广东军团则有：好迪、拉芳、飘影、柏丽斯、采乐、蒂花之秀、靓妆等等。这些广东军团的猛烈进攻大大加快了洗发水变为生活必需品的步伐，曾经直接影响高端市场的宝洁旗下洗发水品牌价格下降30%，甚至推出飘柔9块9.
本土品牌多年来依然充当着市场跟随者与市场补充者的角色，洗发水是生活日用品，市场容量大，准入门槛低，利润可观，近年来一直打的是价格战，产品的创新往往比不上一场突如其来的价格风暴，好不容易策划的一场营销活动还不如一次千载难逢的机会，市场永远是不确定的，尤其是产品高度同质化的洗发水行业，产品已经处于成熟期，未来会是几个寡头垄断的天下，究竟会是谁呢，没有人可以真正把握和预测。
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广东汕头拉芳国际集团董事长99年之前是代理化工原料的，和国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯公司打交道两三年后，吴桂谦便在没有基础设施的前提下迈出了高起点的步伐，建立熊猫日化，开始生产拉芳牌香皂，自此一路高歌。
拉芳从01年以一句“爱生活，爱拉芳”而走进全国消费者的视野，以农村包围城市走中低端市场的运作方式站稳了脚跟，在三年内完成了广东模块洗发水强势品牌的塑造，由好迪的跟随者变成了本土流通领域的老大。“创造中国秀发之美”，口号的转变也说明了其市场角色的转变，现在已经成为中国驰名商标
目前拉芳旗下有7个长线品牌：拉芳洗发护发、雨杰去屑出众、圣峰冰爽牙膏、缤纯护肤、威爽洗涤清洁用品、现代美和美多丝洗发护发液。
一直致力于中低端市场的拉芳近年来也有想要做高端市场和多品牌的愿望，近年来在央视的广告投入也不少，自陈德容以来，孙燕姿、赵薇、刘晔等人先后为其代言。可是在终端卖场上，拉芳的价格一直在下降，由最初的10元200ml的价格居然降到了现在通货膨胀背景下的8-9块，甚至不能与同质型的舒蕾、霸王相竞争，更不用说宝洁旗下的海飞丝、潘婷和联合利华的力士、清扬了。曾经有业界前辈说过这样的话：如果一个行业做不到前三名，就不要做！那么，一心要做国内强大的专业个人护理公司的拉芳，它的未来前景怎样呢，有怎样的机遇与威胁？
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市场营销环境—SWOT分析
: ，产品质量一直把持较高的市场地位 ，又降低了劳动力成本，生产规模较大
，地区分销和运输系统良好，使得价格一直保持较低水平，产品在市场上的价格竞争力高
，消费者口碑好，国内知名品牌，社会影响力较大
W: ，拉芳品牌在消费者心目中不是 高端产品，大众依旧不相信其产品质量可以和宝洁旗下功能相同的滋养修复型洗发水潘婷媲美
，产品线窄，无法实施产品组合策略，提高竞争力和产品的抗风险能力
，货架陈列方面处于三流，在卖场中沦为二流品牌中的配角，竞争力还不如同质型的霸王
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O：1. 国内行业发展模式已经发生变化，新的终端模式兴起，而流通模式依旧不可撼动，同行业都已开始涉足终端销售，这给拉芳的发展提供了机会和挑战
2. 宝洁和联合利华一直在洗发水高端市场角逐，顾此失彼，长期以来忽略中低端市场，他们在中国广大的二三线城市及农村市场市场的竞争力不如拉芳等品牌，而随着经济