雀巢咖啡市场营销策划书.docx

雀巢咖啡市场营销策划书篇一:雀巢咖啡市场营销计划书摘要一句“味道好极了”,让雀巢咖啡开始了在中国的争战历程。而借助娱乐的力虽,雀巢将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活,并成为“改变中国人生活的外国品牌”。在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后,近年,雀巢咖啡做出战略调整,向高端市场以及二、三线市场渗透。雀巢在进入中国后的头10年中,市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功,从20XX年开始,雀巢咖啡做出调整,推广“雀巢”统一形象,加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品,雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高,并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。 20XX年,雀巢进入第三个推广阶段,大力推动专业化咖啡,包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。 20XX年,雀巢在中国首次推出早餐咖啡,正面挑战中国传统的早餐****惯,同时一款特浓咖啡的推出也从口味上,增加了咖啡本身的香滑特点,以便更贴近中国消费者的口味。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成进一步拓展市场的目的;为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等目录一、市场分析(一) 企业的目标和任务 1(二) 当前市场和战略描述 11 .当前市场状况 12 . 战略描述 2(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势 2(四) 外部环境分析 31 . 经济 ••…32 .法律法规 33 . 成本 . 竞争 ••…4. 技术 ••…56 .社会因素 5(五) 内部环境分析 5二、营销策略(一) 营销目标/预期收益 6(二) 目 标 市 场 描述 6(三) 营 销 组 合 描述 71 .产品/服务 72 . 分销 价 ••…104 . 促销 ••…10(四) 定位分析 11三、活动计划(一) 活动日程安排 11(二) 评价程序 12 参 考 文献 13巢咖啡在中国的市场营销计划一、市场分析(一) 企业的目标和任务咖啡无处不在,越来越多的中国人开始喜欢喝咖啡,他们至少有两个理由:一是咖啡醇香的味道,二来咖啡可以使人振奋精神。早上一杯咖啡,活力一天开始。科学证实咖啡有助于保持清醒的头脑。雀巢咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透,在中国市场的占有率达到80%,也就是说中国的大多数咖啡市场被雀巢占领,据数字统计显示,全世界每一秒钟有 4500杯雀巢咖啡被享用,而中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡,市场增长潜力依然巨大。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡,并希望通过本土化生产,进一步扩大在华的市场占有率。在中国实现每人每天一杯咖啡。(二)当前市场和战略描述1、当前市场状况统计数字显示,雀巢咖啡在中国的销售额在白亿元左右,约占全国咖啡销售额总虽的 50如上,雀巢咖啡稳居中国咖啡市场第一品牌,并做到了原材料采购的本地化。 20XX年,雀巢全球经营收入高达990亿美元,利润亿美元。娃哈哈这两年推出的呦呦奶咖表现一般。星巴克的瓶装咖啡即饮饮料一一星冰乐,从三年前起就已经在国内上市,由白事负责分销,但是市场销虽也不太乐观。总体而言,国内咖啡饮料20XX年的整体营业收入大概在70-80个亿,未来两年有望突破100个亿。第一名,当然还是雀巢,保守估计占据了40%-50%勺份额,统一的“雅哈”紧随其后,接着就是伯朗咖啡,另外力神在海南、麒麟和三得利在上海等区域市场,表现不俗。可口可乐目前在日本热销的“乔治亚”咖啡也有可能在20XX年被引入中国市场。 20XX--20XX年间,中国咖啡市场经历了高速增长的阶段。在此期间,咖啡饮料市场总体销售的复合增长率达到15%高速增长的市场为咖啡饮料生产企业提供了广阔的市场空间。雀巢、卡夫等企业纷纷加大在华投资力度,未来几年,中国咖啡饮料市场前景仍将看好。2、战略描述雀巢最初进入中国的那几年内,并没有把反对饮茶提倡喝咖啡作为他们培育市场的途径,而是把推广时机选择在了佳节或者是看望亲朋好友的时候。雀巢咖啡被当作“外国的高级礼品”走进了中国人的家庭。咖啡市场从此被培育起来了,礼品装在随后的岁月里也完成了它的历史使命,取而代之的是咖啡真正的角色:一种嗜好品,一种快速消费品。中国的咖啡市场存在巨大的消费潜力,可进一步拓展市场。雀巢在中国具有强大的品牌优势,但价格竞争为雀巢公司的产品设定了价格上限,所以并没有价格优势。利用强有力的品牌优势,加上行之有效的广告宣传、促销手段,进一步扩大市场份额,实现在中国每人每天一杯咖啡的目标。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前市场中雀巢存在麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚等。虽然雀巢有着强大的品牌优势和市场占有率,但中国咖啡市场具有巨大的发展潜力,麦斯威尔、克莱士、哥伦比亚,将成为强有力的竞争对于。现对麦斯威尔、克莱士和哥伦比亚进行分析。1、 麦斯威尔——雀巢最强有力的