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房地产营销模式的研究.doc


文档分类:建筑/环境 | 页数:约28页 举报非法文档有奖
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世联顾问营销实践“咨询+实施”之实施篇一、目的1、展示世联顾问总部外区域的营销力和销售实践案例;2、推广后期产品线(营销驻场顾问和代理),拓展客户。二、宣传册重点区域重心:以、、全国案例为主,弱化地区。因、等地缺乏实践案例卖给客户。突出重点:营销顾问和代理的成功实践经验:突出售卖力和营销力。在此基础上,突出世联和企业共同成长的方方面面:如前期的价值挖掘等能力、对企业战略选择的判断能力。比如:创造产品力创造区域价值致力于企业未来卓越成长,未来战略中国一流的专业销售流程,如某个豪宅项目突出的豪宅接待流程……三、整体规划形式:共15-20个主要案例+其它大量的服务案例清单:主要案例以顾问部驻场或代理的在售项目为主,如果缺乏可以以部分区域代理部项目及较为成功的前期项目代替;其它大量服务案例清单作附件:以充实整体的数量,这些案例不必一定是参与销售的案例。版面:3-4页1个主要案例;大小为16K。其它服务案例作1页清单。四、案例规划(具体可参考附件:圣地亚哥的版述)原则:1、按解决问题的模式归纳案例。2、一个案例突出围绕几个关键的价值点:比如:前期区域价值挖掘、后期销售队伍的建设。3、突出关键词:项目核心问题、世联在不同阶段解决了什么问题、市场成果4、用少而精、表述清楚、煽情的大字,不建议采用大量小字体描述。五、责任人和时间限制规划时间:7个月(至2007年12月31日止)负责人:宋总(推广)具体执行人:各地知识管理部执行,归口至知识管理部负责统一归纳和调整,,集团对外关系部配合微调排版和印刷。区域案例分布和任务分配:及环渤海、等区域:6-8个主案例+其它服务项目清单(负责人:靖)及长三角等区域:6-8个主案例+其它服务项目清单(负责人:晓红)珠三角、中部地区:5-6个主要案例+其它服务项目清单(负责人:明峰)三地案例统筹及归纳:(负责人:明峰)目录(按案例解决的问题及营销模式分类)第一类:解决陌生区域的大盘营销和价值提升问题关键点:陌生区大盘,首先立足区域远景价值及开发商品牌及开发理念宣传,即首先需要营造对未来的信心。陌生区域,区域价值需要通过整合宣传、重建或重新定义。前期企业品牌提升项目品牌,后期项目提升企业品牌。陌生区域大盘,需要建立特色鲜明的、与成熟区域差异化的生活方式与价值标准,以与成熟区域竞争;往往缺乏自然客户,因此启动立势:即对整个市场甚至行业形成影响力至关重要,首期造势充分重视发展商的潜在客户网。案例一:及周边地区:万科假日风景——全国性品牌开发商陌生区大盘案例二:及周边地区:建发圣地亚哥——区域性品牌开发商陌生区大盘第二类:解决豪宅挑战价格高点及全面提升企业品牌的营销问题关键点:豪宅营销的在价值为:打造特定的别墅、豪宅生活体验——导演一类空间,引导第一代或第二代富人寻找他们身份提升后应有的生活方式。豪宅营销重视四个关键词:欲望(Desire)、稀缺(Rare)、时尚(Fashion)、身份(Status);其中欲望是人性的弱点,它产生了其它三个关键词并导致人产生了非理性的精神需求。豪宅营销占位特征为:“要做当期老大”(棕榈泉国际公寓)、“相同招数不能用第二次”(如锋尚国际)“此前所享,皆属平常”(香密湖一号)。区域质素的优良决定豪宅项目在区域宣传上的营销方向;区域价值越陌生,越需要大力宣传区域;区域价值越成熟、越被市场认同,则营销重心越可向产品甚至产品细节方向延展。案例一:及周边地区:佘山银湖别墅——偏远郊区、非主流发展方向豪宅案例二:及周边地区:国贸蓝海——城市核心区资源性豪宅案例三:及周边地区:棕榈泉国际公寓——非城市豪宅认同区域资源性豪宅案例四:及周边地区:犀地——城市核心区豪宅中途介入服务第三类:解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题关键:此类营销关键是把控营销节奏和方向;营销节奏一般为:前期预设一段较长时间,以渗透式营销逐步消除不利心理影响,持续转移市场关注点,积累潜在关注客户;开盘期则以爆发式的营销节奏,一举奠定市场地位,客户聚集效应最大程度减低决策障碍;立足优势认知,由发展商部开始,建立充足信心。早期营销方向不应直接立足推销产品,立足企业的社会责任感、部管理和企业文化、社区的建设过程等软性宣传更易消除对立感,打动人心。大盘的后期则可不断丰富和完善社区形象和价值,持续提升品牌。案例一:东北及周边地区:俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解案例二:华北及周边地区:檀香湾海景国际公寓——40年办公产权改住宅的销售第四类:中途界入服务,解决前期销售不畅问题:整合形象、引进系统的营销模式,全面扭转项目形象与销售状况。关键点:诊断问题至为关键,通过全面的市场梳理,找出目前存在的问题:如现场配合不足、宣传方向有误、推动力不足等;找出对客户真正有效的价值,以及与客户交流的合适方式。诊断问题后,不应马上介入解决细

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  • 上传人hnet653
  • 文件大小2.58 MB
  • 时间2020-09-30